Tomilli.com tuvo el gusto de conversar con Pablo Castillo, Director General Creativo de INTERACTION y esto fue lo que nos contó:
Interaction es una de las agencias más completas de Costa Rica, experta en publicidad digital y con una importante presencia en medios tradicionales. Interaction es una empresa de cerca de 70 personas en pleno crecimiento, que trabaja día a día con el foco puesto en buscar las mejores estrategias e ideas para sus clientes. Una combinación entre el esfuerzo y el talento de nuestro equipo nos ha llevado a ser la segunda agencia independiente más creativa y efectiva del mundo.
¿Son conscientes que Interaction, se volvió el referente internacional de la publicidad Tica ante el mundo?
A veces sí y a veces no. Nosotros somos conscientes que la industria local (Costa Rica) sigue de cerca el trabajo que hacemos, de hecho nosotros mismos seguimos de cerca el trabajo de algunos colegas de igual forma. Además ya por nuestra propia identidad de equipo y por los retos personales de cada uno tiene, buscamos siempre innovar y “subir la barra” de las ideas y campañas que hacemos. Pero creo que es en el momento en el que recibimos resultados de festivales, cuando sentimos esa satisfacción de decir: “¡Lo logramos! Estos buenos resultados nos van a poner en el ojo de las agencias, la industria va a notar el trabajo que hicimos, los estudiantes podrían llegar a referenciarse en nosotros como agencia, y ojalá podamos inspirar a más personas a alcanzar reconocimientos como estos”. También nos pone muy felices cuando los clientes y los medios nos buscan como resultado de esto. Entonces a veces no estamos tan conscientes y a veces sí estamos muy conscientes dependiendo del momento del año.
En un mercado pequeño, si lo comparamos con grandes potencias, ¿cómo hace una agencia como ustedes, para ser incluso Top 2 en un festival mundial?, ¿hay algún proceso creativo o interno para lograr big ideas?
Un proceso como tal no, no tenemos. Pero sí ponemos demasiado el foco de nuestro trabajo en la efectividad, nosotros creemos que la creatividad es la mejor forma de conseguir resultados efectivos y por eso siempre buscamos que nuestras campañas ante todo cumplan con resultados espectaculares.
Otra cosa que buscamos siempre es que nuestras ideas den de qué hablar y que pongan a las marcas en la boca de la gente, entonces si ves, ya ahí tenemos dos factores, y los tenemos identificados como componentes que nos ayudan a que nuestros proyectos sean exitosos, más que como una fórmula.
Por otro lado somos conscientes de que el tamaño de nuestro mercado, y sabemos que nuestra industria no es muy grande, o no es todo lo grande que nos gustaría que fuera, y que por ende no contamos con presupuestos gigantes; pero esto lejos de ser malo más bien nos obliga a ser más estratégicos y más observadores, porque tal vez teniendo presupuestos demasiado altos podríamos entrar en una zona de confort. Entonces más bien tener presupuestos ajustados, nos hace ser más efectivos, innovadores y nos ayuda a buscar más soluciones para ser un poco más inteligentes por decirlo así.
¿Cómo ser independientes y estar vigentes, en un mercado aún dominado por las multinacionales tradicionales?
Creo que la clave de nosotros y nos hemos enfocado en eso, es tratar de ofrecer lo que sabemos que en otro lado nadie va a ofrecer. Yo tengo la suerte de haber podido trabajar también en compañías grandes multinacionales entonces conozco cómo se trabaja ahí. Por eso sé que las buenas ideas también pueden surgir de cualquier tipo de compañía, en las multinacionales también hay trabajos y profesionales que se destacan mucho. Lo que hemos sentido o lo que he sentido en particular es que una agencia como la nuestra que es independiente nos puede ofrecer una serie de variables que sólo se encuentran aquí (en la agencia). Por ejemplo, un poco más de flexibilidad a la hora de las negociaciones, gente con más compromiso con las marcas, un poco más de disponibilidad para los proyectos, porque al final no es lo mismo que tengas que mantener a un cliente porque es tu cliente, a que tengas que mantener un cliente porque lo tienes por red. Entonces, ya lo tienes añadido y sabes que no se va a mover porque no tiene la misma red en todo el mundo entonces creo que eso de alguna forma nos hace valorar y cuidar más el negocio y creo que de ahí nos ayuda a estar más vigentes para ellos.
¿O sea que eso es lo que básicamente ustedes ofrecen? ¿Estar vigentes?
Hay un tema de ideas, de comunidad, de estrategias, que nos hacen destacarnos en el mercado. A lo que me refería es que tú puedes ir a cualquier agencia y en cualquier agencia vas a encontrar una idea buena que te funcione y que te resuelva. Pero lo que siento es que nosotros, las agencias independientes en general, tenemos en nuestro ADN un compromiso por el negocio y por los clientes, que tal vez no está tan arraigado a las multinacionales. Como te dije, muchas veces uno trabaja con cuentas que están ahí por red, entonces sabes que la cuenta va a estar ahí, que no va a pasar gran cosa; ese es el trabajo. Llega un momento en que uno incluso se podría llegar a aburrir. Pero en cambio en las agencias independientes tenemos que cuidar cada una de las marcas como lo más sagrado, porque sabemos que nadie nos va a heredar una marca.
En publicidad, ¿cómo se construye reputación? ¿Y cómo se mantiene esa reputación?
Nosotros creemos en una especie de triángulo, donde pensamos que la reputación está ligada estrictamente al trabajo, y el trabajo está ligado a los premios. Reputación, trabajo y premios. Es un triángulo en el cual el buen trabajo de calidad trae premios, los premios traen reputación y la reputación trae más trabajo. La reputación se mantiene subiendo la barra, buscando que cada trabajo que hacemos sea mejor que el anterior, lo cual no es fácil, pero es algo en lo que tratamos de fijarnos mucho.
¿Cómo conquistar a un cliente, para el cuál es más importante el presupuesto que la reputación?
Es bastante difícil. Estamos en una época en la que el presupuesto es cada vez más limitado y cada vez se desglosan más los dólares para ver en lo que se está invirtiendo, pero bueno, prácticamente el día a día de un publicista es asesorar a sus clientes para ver cuáles son las mejores estrategias y las mejores ideas para resolver problemas, hacerle ideas a sus marcas que generen valor. Algunas veces uno se ve tentado a hacer las cosas por la salida fácil, hacer algo sencillo que no requiera mucho presupuesto, que cumpla con los resultados y ver cómo sale. Sin embargo, en Interaction contamos con innumerables ejemplos en los cuales nosotros hemos podido evidenciar que un trabajo destacado, algo que se sale del paisaje publicitario, va a producir mejores números en cuanto a KPI’s varios como alcance e interacciones. La mejor forma en la que podemos demostrar a nuestros clientes que muchas veces la reputación es necesaria para cumplir objetivos de ventas, es con resultados de proyectos que hemos hecho anteriormente.
¿Es cierto que las licitaciones se están perdiendo por presupuestos y no por creatividad?
Sí y no. A nosotros nos ha tocado perder licitaciones por 500 dólares, y nos ha tocado ganar otras en donde somos el oferente con el precio más elevado; pero creo que siempre vuelvo al tema del buen trabajo, nosotros buscamos hacer trabajo de calidad, de primer mundo y cobrar por nuestro trabajo. Pero muchas veces eso los clientes se quieran ir por una opción más económica y eso también lo entendemos, al final no pasa nada, la vida sigue.
Algunos anticipan que las inversiones publicitarias se centrarán en agencias digitales y de relaciones públicas en no más de 10 años ¿Cree que es así? ¿Qué opina al respecto?
No creo que se lleguen a centralizar al 100%, pero creo que el pastel de inversiones se va a dividir mucho más, hoy en día (al menos en nuestro mercado) evidenciamos clientes que tenían 100 de presupuesto y ese 100 lo asignaban a su agencia multinacional y hoy en día siguen teniendo 100, pero están asignando 50 a una multinacional, 30 a una agencia de estrategia digital, 15 a una agencia de influencers o relaciones públicas, 5 a una agencia de producción de contenidos entonces creo que esos porcentajes se han ido inclinando un poco más hacia las agencias digitales y RP pero no creo que vayan a inclinarse por completo.
