Tomilli.com tuvo el gusto de conversar con Jose Luis Rueda, Director Creativo de DRAFTLINE, y esto fue lo que nos contó:
La Fábrica nace en Colombia en el año 2017 como el inhouse de Bavaria. Luego de dos años de estar operando y gracias al gran tabajo del equipo, se convirtió en benchmark para la compañía, evolucionando a lo que hoy llamamos Draftline. Una estructura global que se encarga de manejar varias de las marcas de AbinBev a nivel mundial.
La visión de DraftLine
En Draftline tenemos un claim que resume lo que somos: Tecnológicamente Humanos. Esta es la base de nuestro pensamiento que está conformado por la intersección de tres puntos claves: La creatividad, la innovación y las personas.
A partir de estas aristas creamos un modelo de colaboratorio donde exploramos y experimentamos con el entendimiento de la data del consumidor para ser creativamente efectivos con los mensajes de nuestras marcas.
¿Cómo fue la transición de La Fábrica a DraftLine?
Rápida. La agencia empezó en el 2017, y luego de de dos años y medio, se dio el proceso de cambio a DraftLine debido a varias razones. La primera, empezamos a crecer muy rápido. Entraban nuevas marcas de la compañía del segmento premium, entraban también las marcas premium en Colombia, Perú y Ecuador, como Club Colombia, Club Premium y Cuzqueña, y para dar respuesta se hizo una gran convocatoria de reclutamiento de talentos. Fueron como 40 personas que entraron al tiempo, y al día de hoy han sido 7 meses muy movidos, integrando todas las torres de trabajo: creatividad, productos digitales, listening and responding, business intelligence y programatic, para prestar un servicio interconectado.
¿Los in-house van a desplazar a las agencias? ¿Cómo ven el futuro de las agencias in-house?
Al día de hoy, desde la experiencia que he podido tener al venir del mundo de las agencias, creo que no. Sería bastante ambicioso decir que los in-house van a desplazarlas, porque finalmente las agencias tienen un expertise que quizás los in-house aún no logran interiorizar. En el caso de DraftLine, hemos sido la estructura más exitosa que se ha creado en el país, con un crecimiento muy rápido como el que mencioné y a la vez muy sólido desde su propuesta y en eso nos hemos fortalecido. Desde mi visión, el futuro de las agencias está en la especialización de sus servicios, empezar a tener que enfocarse en algo específico que les dé un diferencial grande frente al resto, los in-house se encargarán de tener un conocimiento de cliente muchísimo mayor al que pueda llegar a tener una agencia externa, porque finalmente están al interior del negocio conociendo toda la estructura y la dinámica con la que operan las marcas. Entonces en resumen, el futuro va a estar en la especialización de cada uno de los skills en que cada agencia sea más fuerte, más relevante y los in-house sin duda seguirán creciendo pero para ser casos de éxito, tendrán que invertir muy bien en los talentos que reclutan; esa ha sido la clave de Draftline, las personas que lo conforman.
¿Es difícil tener al cliente en el mismo edificio?
Es diferente. Lo primero es que ya no es “el cliente” aunque tradicionalmente se diga así, para nosotros se convierten en tus compañeros de trabajo. Son “los de marca”, son tus aliados. Más que difícil, considero que tiene algo muy positivo, y es lo que mencionaba anteriormente, al estar dentro de la misma estructura tienes muy claros los objetivos que el equipo de marca necesita cumplir porque a la vez son los mismos tuyos y eso hace que el foco con el que asumes los proyectos tenga un nivel de compromiso mayor. Por momentos, las dificultades que se pueden presentar tienen que ver con el ritmo de trabajo, todo es para ya, igual es el día a día de la industria publicitaria, aunque al estar en el mismo edificio se puede sentir un poco más.
¿Ustedes podrían atender clientes externos que no sean de la compañía? ¿De ser así, cómo les ha ido?
No, la verdad nosotros tenemos nuestro foco, única y exclusivamente en las marcas de Bavaria. Manejamos las marcas históricas de los colombianos y además algunas marcas globales pero en ningún momento podríamos prestar servicio a externos.
En los pasados WINA fueron protagonistas por Colombia. ¿Cómo competir como independientes en un mercado dominado por multinacionales tradicionales?
El éxito que logramos en WINA tiene que ver con el compromiso de todo el equipo con el trabajo del día a día. Uno de los grandes diferenciales que tenemos es que buscamos que cada brief que llega a Draftline se ejecute de la forma más creativa y eficiente posible, entonces en lugar de ponermos a pensar en cómo ganarnos un premio (el cual es un resultado y no un objetivo), pensamos en cómo lograr que la campaña llegue a ser exitosa cuando salga al aire, que conecte con las personas, que además de resultados de ventas para la marca, y que siga retando el trabajo del equipo. Creo que ese fue nuestra carta en el festival, un trabajo constante del equipo durante un año y medio, con campañas que fueron muy exitosas para nuestras marca y gracias a eso logramos quedar como la agencia # 1 de Colombia, la #1 de Suramérica y la #3 del mundo, un logro impresionante para ser nuestra primera participación.
Frente a cómo competir contra las multinacionales, creo que todo se resume como siempre, en las ideas. No importa si eres una agencia grande, chica o in-house, lo que importa es el tamaño de las ideas. Sin embargo, la necesidad de figurar ha llevado a la industria publicitaria a perder mucho tiempo y muchos recursos produciendo ideas cuyo finalidad es recibir un metal y en el proceso se descuida el trabajo objetivo que se debe hacer para las marcas.
¿Cuál es el reto más grande que se fijaron para este año?
Seguir siendo consistentes en el discurso que mencioné al comienzo de la nota: ser tecnológicamente humanos. Tener un entendimiento del consumidor cada vez más profundo que detone creatividad innovadora basada en la data para conectar con las personas, porque todo converge en ellas, las personas son el motor de todo lo que hacemos.
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