Madrid, España. Ana Rodríguez, Inma Muro, Elvira Gordo y María Luisa Ortega, fundadoras de Maria Vinagre.
¿Quién es María Vinagre?
Para nosotras, como para cualquier empresa que surge en el medio publicitario es un reto ponerle un nombre a la agencia. Después de darle muchas vueltas y pensarlo largamente, surgió el nombre de Maria Vinagre. Nos sentimos identificadas, por un lado, es de mujer y nosotras somos cuatro socias y, por otro lado, tiene fuerza y acidez, y hay situaciones en las que la cosas tienden a escocer, se deben decir con crudeza.
Maria Vinagre, también nos daba un punto de inspiración que surge en los viajes porque es un pueblo del sur de Portugal, cuando pasas por ese pueblo no te deja indiferente y nos atrajo esa evocación.
¿Cómo asumir este reto de ser un ganador de talla mundial?
Fue una situación inesperada porque acabamos de nacer como agencia, aunque cada una ya tiene experiencia de muchos años, la campaña ganadora es nuestra primera campaña juntas, la cual tiene mucho valor sobre todo por ser una campaña social porque creemos que las marcas deberían luchar más por apoyar sociedad. Hemos creído en el proyecto para presentarlo a un concurso de talla mundial y parece que también han creído en él.
Son nuestros propios colegas quienes nos dicen de alguna manera que estamos yendo por buen camino, porque si al primer proyecto lo reconocen con un premio eso para nosotras es muy halagador y da mucha fuerza.
¿Cómo surgió la idea de la campaña #TusPrejuiciosVulneranDerechos con la que ganaron en WINA?
Nosotras seguimos un proceso de trabajo que casi siempre es el mismo porque nos funciona y nos gusta y lo trabajamos totalmente en equipo. El cliente nos transmite que tiene unas jornadas sobre inmigración con estudiantes de derecho coincidiendo con el día de los Derechos Humanos y que quería concienciar a futuros juristas sobre las situaciones crudas que viven las personas migrantes. Ahí ya empezaba el reto: darle vida a una jornada y a trabajar con los estudiantes que son los futuros abogados que van a buscar la Justicia en España.
Buscamos hacer algo que realmente llamara la atención para romper con los prejuicios hacia los inmigrantes, lo que quisimos fue despertar su empatía poniéndoles en una situación análoga. Trasladamos lo que sufre una persona migrante a la vida de estos jóvenes; pensamos que son estudiantes que están terminando su carrera y se están acercando a la vida profesional, y justo lo que más desean en ese momento es encontrar un trabajo en el cual desarrollarse y por eso les pusimos ante esta situación.
Toda la experiencia fue real para los estudiantes, como para el despacho de Madrid en nombre de quien realizamos la convocatoria de trabajo. Hicimos toda nuestra acción por medio un proceso de investigación en donde vimos cómo actúan los jóvenes, cómo son los abogados y cuáles son los principales prejuicios que se tienen hacia los migrantes. Con esta investigación clara pasamos a una idea y de ahí coordinamos toda la producción y realización del contenido.
Nosotras tenemos un laboratorio de causas y tendencias, que nos permitió estrenarlo con una causa tan interesante como la lucha contra la vulneración de los derechos humanos y el racismo. En María Vinagre creemos que la publicidad debe estar en el mismo lugar que está la gente, como se ha visto durante esta pandemia, apoyando mensajes que son importantes en la sociedad. Por eso trabajamos para unir a las marcas con causas.
¿Tenían alguna intención con el personaje de la entrevistadora afrodescendiente?
La idea era dar la vuelta a la situación que normalmente se espera. La entrevistadora es realmente profesional de recursos humanos que trabaja en una multinacional de Madrid; le pedimos que hiciera su trabajo subiendo el nivel al hacer las preguntas incómodas y abusivas que estaban en el guión. Y, claro, como ella es de República Dominicana, entendió perfectamente el papel que debía interpretar porque ella misma ha sufrido estos prejuicios.
Luego, las preguntas realizadas en la entrevista no eran gratuitas, investigamos cuáles eran las causas de discriminación en procesos de selección y, aunque no se digan abiertamente en una entrevista de trabajo, hay factores como: raza, género, edad, situación económica, si vas a tener hijos o no y si eres nativo o extranjero que se toman en consideración. Así lo constata un estudio del Eurbarómetro de 2015 sobre las trabas reales que se encuentra una persona en un proceso de selección de trabajo.
¿Hubo un caso particular que los sorprendiera sobre las respuestas de algún entrevistado?
Por casualidad había una chica argentina en el proceso de selección, ella realmente fue de las que más reaccionó y dijo que no entendía la situación. Fue impactante ver cómo se sentían al ver vulnerados sus derechos, ver sus caras y reacciones posteriores a la entrevista.
Hubo un chico en concreto que se levantó y se fue, pero al final nos pidió que no lo grabáramos, decisión que, por supuesto, respetamos. Eso era lo que queríamos ver, jóvenes que hicieran valer sus derechos, que reaccionasen ante situaciones que para colectivos migrantes son una realidad cotidiana.
Nos llamó la atención, también, que la mayoría contestaban a todo lo que se les preguntaba y al final da que pesar ver ese nivel de desesperación y de sumisión, cómo acabamos por contestar todo lo que nos preguntan por la necesidad de conseguir un trabajo. Esperábamos más reivindicación de los jóvenes que se levantasen y dijeran “hasta aquí llego”. Si no se detecta que están vulnerando tus derechos, ¿cómo se va a defenderlos?
¿A qué le atribuyen el éxito de la campaña #TusPrejuiciosVulneranDerechos?
A la empatía, a que las personas se sintieran reflejadas en lo que puede llegar a sentir una persona migrante. Los comentarios que nos hacían iban direccionados a que se sentían identificados, “a mí me ha pasado eso”. Los llevamos a hacer la lectura de que estaban en una situación similar a la de una persona migrante que, como ellos mismos, quiere llegar a tener una vida mejor.
Desde Maria Vinagre ponemos en práctica el emotional branding, vincular a las marcas, el mensaje con la emoción así llega más. Y esta campaña lo consigue, transmite esa idea que todos hemos vivido en algún momento de sentirnos rechazados.
¿Qué dificultades tuvieron en la elaboración de esta campaña?
Uno de los primeros retos fue que el presupuesto era bastante limitado, así que debimos tener mucho ingenio y dedicación para suplir la falta de dinero.
Pero también lo tuvimos claro que, a pesar de las dificultades, íbamos a seguir adelante porque creíamos en el proyecto, nos entusiasmó desde el primer momento. Y es posible hacer grandes cosas creativas e inspiradoras aún con pocos medios. Cuando la situación nos limita, siempre buscamos una manera de sacarlo adelante.
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