London, UK. Olivia Walsh, Chief Creative Officer & Founding Partner de Apple Tree Communications. ” La filosofía de agencia está en contratar a personas que son Good people y Good professionals”.
Apple Tree Communications está presente en Barcelona, Madrid, Bogotá, Londres y CDMX, ¿cada sede funciona de manera individual o centralizan la creatividad?
Yo siempre digo que somos una agencia un poco rara porque nunca hemos trabajado de forma tradicional, ni con duplas creativas, ni siguiendo el típico modelo de concursos internos entre oficinas de una misma agencia. Nuestra filosofía es actuar como una sola identidad; en el día a día trabajamos de manera coordinada pero independiente y con la especialidad que maneja cada sede. Somos una familia, como unos hermanos, pero cada uno desarrolla su talento de diferentes maneras.
¿Cómo catalogarse como “buena gente”? En su mención de marca dicen: “Somos creativos, curiosos, pensadores atrevidos… y, ante todo, buena gente” ¿Por qué es rentable ser buena gente?
Para mí, esto es muy importante, tanto a nivel personal, como a nivel de agencia. En esta profesión trabajamos tanto y tan duro, que llega un momento en el que te das cuenta que solo quieres estar con gente que tenga el mismo compromiso que tú. La filosofía de agencia está en contratar a personas que son Good people y Good professionals. Las personas trabajan más a gusto cuando sienten que están bien acompañados, que su ética está alineada con la de la agencia y con la del cliente.
¿Qué tácticas son las más frecuentes a la hora de conectar las marcas con líderes de opinión?
Hoy en día hay que tener claro que, si no se trabaja a nivel estratégico, no hay táctica que valga; no cuelga de nada y se queda en la nada. Incluso para conectar con los líderes de opinión debemos tener un nivel estratégico y, a su vez, utilizar herramientas tácticas. Lo primero que cuidamos es tener una relación de verdad con ellos y esto lo utilizamos, y si no tenemos una relación aún, lo manejamos por medio de recomendaciones que nos abren la puerta a empezar esa relación. Lo que siempre hacemos, sí o sí, es trabajar de forma estratégica incluso con nuestros colaboradores.
¿Cuál ha sido su mayor desafío como agencia?
Apple Tree fue fundado por tres mujeres: Carme Miró, Kirsty Brown y yo (Olivia Walsh); en un momento y un país bastante machista y menos progresista de lo que es ahora. El ideal de conseguir clientes importantes que te traten igual que a otros fue bastante difícil porque el machismo y la desigualdad en aquel tiempo eran más marcados. Éramos más jóvenes y teníamos muchas ganas de fundar una agencia que cubriera el hueco en el mercado que veíamos a nivel de estrategia y servicios… no teníamos mucho tiempo para la discriminación.
Cuéntame sobre el caso “VidaCaixa” con el que fueron ganadores en WINA.
VidaCaixa forma parte de “la Caixa”, nació en Barcelona y ahora es una entidad financiera que se ha convertido en líder mundial en su sector y su fundación tiene el programa de becas más grande el mundo; por eso, estamos hablando de una marca top. Nos presentaron un desafío desde sus seguros de vida que querían destacar como identidad propia, buscando hacer algo diferente para potenciar su marca.
Vimos que ellos tenían una intención de segmentar el mercado a nivel de ventas en tres generaciones las cuales son la base de compradores hoy en día: los baby boomers, generación X y millennials. A partir de ahí lo que hicimos fue analizar todos sus datos, con lo cual descubrimos que hay un momento en la vida en el que dejas de crecer para hacerte mayor. En este momento vimos un insight un poco diferente y le dimos la vuelta: mostrábamos que lo importante es seguir creciendo sin pensar en que nos estamos volviendo mayores.
Los influencers que teníamos en la campaña se adecuaban perfectamente al mensaje que queríamos transmitir: tuvimos a un periodista, una psicóloga y un escritor. La idea fue hacer un branded content que grabamos sin guión, solamente les contamos a los influencers de qué se trataba, pero no queríamos que fuera falso sino auténtico, real, cercano. No fue fácil, pero fue muy grato.
Había que cambiar la narrativa y centrarnos en seguir creciendo, no en envejecer. Mira esta pandemia que estamos viviendo: envejecer no sirve para nada, pero seguir creciendo lo es todo.
¿Qué diferenciales creen que se destacaron en los casos ganadores (VidaCaixa y Puma case high) los cuales los llevaron a ser ganadores en WINA?
Son casos muy diferentes. En el caso de Puma nos dieron mucha libertad para inspirarnos, las marcas deportivas siempre están haciendo un montón de eventos, pero destacar de verdad es muy difícil. Con Puma hicimos una buena sinergia de partnership entre agencia y cliente; nos apropiamos totalmente del mensaje que quería reflejar la marca en su nueva presentación aportando un contenido auténtico, muy divertido y rápido. Nos permitieron hacer un evento muy eléctrico, que fue magnífico y el cliente lo vivió igual.
Lo que destaca es la relación agencia y cliente buscando la alineación de cómo somos y entender muy bien los objetivos. Mi padre siempre decía que hay que ser como un búho: “si tienes dos orejas, dos ojos y una boca, úsalos en proporción” y yo creo que la buena comunicación empieza en observar, escuchar e identificar el problema y cuando por fin das con una respuesta, la das de forma coherente, en consecuencia, con los objetivos del cliente, y de lo que te sientes orgulloso como agencia y como profesional.
