Melbourne, Australia. Simon Hakim, CEO en Hunter, compartió con Tomilli unas notas interesantes sobre las marcas.
“Ayudamos a simplificar, humanizar y conectar la próxima generación de marcas orientadas al consumidor, para el mundo moderno”
¿Cómo puedes simplificar y conectar sin perder la esencia del mensaje?
En mi opinión, la mayoría de los mensajes de marca es compleja, genérica y sin sentido. Las marcas más grandes en su mayoría son culpables de esto a medida que luchan por diferenciarse en el mundo actual. Para conectar con tu audiencia de una forma atractiva y honesta…debes hablar con una voz humana real, no con una voz con tono corporativo, publicitario o de marketing. También necesitas apoyarte en algo en lo que creas con firmeza, no solamente en algo que se supones debes decir o hacer porque es lo que la industria/categoría/gerencia esperan que digas. Por ejemplo, fíjate en lo que las grandes multinacionales de bienes de consumo escriben sobre sí mismas en sus páginas web. Están calcadas una de otra. En cambio, las empresas emergentes tienen opiniones firmes sobre sus propósitos, pero detallan muy poco la forma en que están logrando impactar.
Se conectan todavía las audiencias con la publicidad, aún con tanta sobreexposición?
No hay una respuesta concisa para una pregunta tan complicada. Todos pasamos por una pandemia en este momento, así que cualquier mensaje emitido por nuestros gobiernos será consumido por las personas. Todos quieren estar totalmente informados sobre lo que está sucediendo y la forma en que la pandemia los va a afectar, a sus comunidades, familias, trabajo, etc. La sobreexposición en este caso está bien. Aparte de la pandemia, si eres una marca que tiene buena sintonía con su audiencia, la gente siempre estará interesada y vinculada contigo. Un gran ejemplo de esto es la app fitness indoor/ entrenamiento Zwift.com. Ha construido una inmensa comunidad global a su alrededor y cualquiera que tenga una formación seria al respecto, la conoce.
¿Cómo determinas si una banda necesita un reboot?
Las marcas que necesitan un reboot están típicamente bien establecidas y ya llegaron al nivel de madurez en su ciclo de producto/servicio. Las señales son notorias para todos; siempre están haciendo descuentos, tienen fuertes promociones de ventas, no se diferencian claramente de sus competidores en la categoría. Desde una perspectiva de negocios, siempre pierden participación en el mercado, sus ventas disminuyen, tienen poca o ninguna innovación en su cartera… han presentado una disminución en su cotización en la bolsa, etc. Verás también a buenas personas dejando el negocio porque han intentado crear cambios sin éxito o han sido reprimidos por equipos de ejecutivos “cuidadosos” o quizás una junta directiva resistente al cambio. En Hunter, tenemos las mayores expectativas cuando llega un nuevo CEO a cambiar la empresa. Ellos son los agentes de cambio con una visión y un plan de ataque fuertes.
Desde su perspectiva, ¿Qué elementos definen a una marca exitosa?
He visto muchas marcas DTC muy bonitas que son calcadas unas de otras, es decir, están de moda. Sin embargo, están vacías. Ofrecen muy poco valor, no te ofrecen nada. Te bombardean tus redes sociales con la esperanza de que alguien haga una compra impulsiva. Estoy seguro de que cualquiera puede pensar en 10 o más ejemplos de esta clase de marcas. Toma el ejemplo de los teléfonos móviles, mantas, productos de limpieza, ropa, etc. Ahora considera una marca como Hiut Denim. Es una compañía de jeans que no solo quería revivir el arte de fabricar jeans, también le quería dar a las personas de la ciudad algo con lo cual identificarse. No les interesa un mercado en masa o de ganancias rápidas. Tienen un propósito y lo hacen todo de una forma minuciosa y considerada. Es súper sencilla y tan real como lo desees. Para mí, esa es una marca exitosa en ciernes.
Qué elementos definen a una marca que está condenada a desaparecer?
Marcas que no representan nada. Que son superficiales. Que no sobresalen y que no quieren innovar. Que son nocivas para ti y el planeta. Muchas de estas marcas están en el mundo FMCG/CPG. Son marcas globales inmensas, que producen muchos productos desechables y han estado destruyendo nuestra salud y el planeta durante largo tiempo.
Venden brillo, buenos momentos y una supuesta “mejor” versión de ti. Afortunadamente están dando señales de decaer en las ventas en masa por primera vez, los directivos de estas organizaciones no saben qué hacer para darle un giro a esto.
Más barato no es necesariamente mejor. Hablemos sobre esta frase.
Cuando un producto o servicio es “barato”, invariablemente, algo o alguien en la línea se está jodiendo. El planeta, los productores, empleados…todo para crear un producto barato, de mala calidad. Pero “barato” es “barato” por una razón, y últimamente, el producto se dañará, desgastará más rápido y deberá ser remplazado. Y el ciclo sigue. Es por esto que compañías como Everlane existen. La antítesis de las marcas “baratas”, son súper transparentes en todo lo que hacen. Están en contra de lo barato y te muestran por qué eso está mal. Ahora ves que esta se está convirtiendo en la norma en muchos sectores de la industria. Como consumidores tenemos un apetito creciente por saber todo lo que podamos sobre los productos que compramos. Ya sea que algo sea cultivado orgánicamente y bajo prácticas agrícolas sostenibles para el patrimonio y la región… Queremos saber y entender más de dónde vienen las cosas y cómo han sido hechas.
Y, en el caso del retail, ¿cómo podemos humanizar y conectarnos en un sector en el cual el precio y la oferta siguen dominando?
Algunas veces no puedes. Por ejemplo Amazon. Es una horrible experiencia para el usuario…pero sigues yendo simplemente porque te conviene y probablemente tienen lo que buscas al precio más bajo. Todo su modelo de negocios se basa en el precio, distribución y oferta. A su vez, la gente quiere experiencias y quieren conectar con artículos reales, gente y comunidad reales. Si algo nos enseñó esta pandemia, es a volver a la simplicidad, a vivir una experiencia local. Si vas a un Walmart, ¿saben ellos tu nombre? No. Almacenes como este se basan en la conveniencia del mercado masivo. Sin embargo, en la cafetería local sabrán tu nombre y cómo te gusta tu café en la mañana. Sabrás también sus nombres y muy probablemente conoces a otros clientes regulares. Tendrás un sentido de familiaridad con el lugar. Me emocionan lugares como Pop Up Grocer . Esta es una experiencia para que las audiencias selectas se conecten con marcas IRL de DTC. Simplemente mira cuánto amor ha llegado a este lugar. Finalmente, si eres un ciclista apasionado, no puedes ignorar lo que ha hecho Rapha con sus clubes de ciclismo. Cuando entras a estos lugares, la sensación de comunidad y pertenencia literalmente irradian de las paredes.
