Dubai, Emiratos Árabes Unidos. Pablo Maldonado, Executive Creative Director de Wunderman Thompson Dubai.
Aproximadamente el 90% de la población de Dubai está conformada por extranjeros. ¿Cómo llegar a un concepto creativo universal en medio de tanta diversidad?
En realidad, la pregunta que siempre me hago es: ¿Cómo no hacerlo? Te diría que casi es una necesidad arrancar a pensar cualquier brief desde una mirada global, si no, estás dejando afuera a alguien de ese 90% y cae la perfomance. En EAU, los clientes, agencias, todos están midiendo y buscando el resultado inmediato. Así que lo que hacemos es profundizar en verdades humanas que estén claramente enlazadas a un beneficio emocional o tangible de la marca y que al contar la idea, nosotros mismos digamos (con el equipo multicultural que hay en la agencia), “¡Sí, a mí me pasa o me pasó eso!”.
Igual, en Wunderman Thompson Dubai, vale aclarar que hay varios proyectos 100% locales donde los creativos árabes son los que nos salvan a nosotros, los expats.
¿Cuál es la restricción o control que hacen los EAU sobre la publicidad que más le ha llamado la atención?
Hay obviamente, pero no pienso mucho en ellas. Hagamos ideas sin pensar en restricciones y después veamos con qué nos encontramos, es un poco lo que nos dijimos todos este último año en la agencia. Por supuesto, entiendo a qué apunta tu pregunta, y sí, la cultura de Medio Oriente como sabemos tiene otras tradiciones y otra mirada sobre el mundo. Pero hasta acá creo que no infringimos ninguna ley (risas). Sí nos pasó puntualmente que quisimos hacer una idea para nuestro cliente Burger King, usando a su icónico rey y como en Arabia Saudita hay monarquía absoluta no se puede mostrar o hacer alusión a otro rey, así que como era un lanzamiento regional tuvimos que cambiar la idea.
¿Es EAU uno de los países más creativos de la región?
Si te referís a la calle, a Dubai como ciudad, a su gente y a como este lugar siempre está inventando alguna locura gigante nueva, sin dudas es uno de los lugares más creativos del mundo. Acá jamás te aburrís y es una ciudad que le da la bienvenida a los que vienen a innovar porque tiene los medios listos para hacerlo.
Ahora, si nos cerramos exclusivamente a la industria creativa, creo que son pocos los lugares que están haciendo un trabajo realmente fresco y que se destaca no solo acá sino internacionalmente. Dubai todavía no tiene una Droga5, una W+K o una David. Queda un gran margen de mejora.
¿De cuántos países hay profesionales en su equipo creativo?
Hoy en la agencia hay gente de 27 países distintos. Lo siento como una especie de síntesis de mi carrera hasta acá, porque el factor en común siempre fue viajar mucho, lo multicultural y apostar a que el trabajo crece cuando es visto por diferentes miradas. Es un lugar divertido y el mejor y más barato curso acelerado de inglés que pude tomar (risas).
¿Cómo manejar un equipo así de multicultural?
Además del inglés, todos hablamos un mismo idioma claro y contundente; el de las ideas. Aunque suene ‘cheesy’, es tan cierto y simple como eso. Todos los que estamos acá queremos hacer el mejor trabajo de nuestras carreras, tratamos de no pensar en la negatividad que está por todos lados y ponemos a las ideas en el centro de todo. Se trabaja y se discute por igual, pero siempre para hacer algo que no pase desapercibido. Lo otro es que yo sé de otros lugares donde no sabés a quién seguir, cuál es la cultura o dirección, a qué se juega. Eso no pasa acá. Desde el día 1 fui claro y directo con mi visión personal de cómo sentía a la publicidad. Por suerte hubo consenso general.
¿Algo ha cambiado de su metodología en la dirección creativa en esta etapa de su vida? Hablemos de ello.
No en cuanto a mi manera de dirigir y trabajar con los chicos, con los creativos. Sí en cuanto a mi manera de dirigirme y lidiar con la parte operativa del negocio, con la política que en esta región es muy desafiante y en cuanto a la selección de proyectos donde quiero tener más protagonismo y otros donde es imposible que lo tenga. La madurez lógica, supongo, pero lo que nunca voy a cambiar es la libretita y la pluma. Estoy en esto por las ideas y los clientes que hoy también están por eso, lo tengo bien claro.
¿Se nace creativo o se aprende a serlo?
Es un poco las 2 cosas lo que pasa. Opino que hay algo con lo que se nace, pero prefiero llamarlo intuición o sensibilidad en vez de creatividad, y está el trabajo, arremangarse y pensar. Después ves en esto a gente que tiene más de uno que del otro, pero necesitás de los dos. Aprendés de las personas con más experiencia ciertos formatos o técnicas para llegar a las ideas, pero eso solo te sirve para mantenerte a flote. Así que está bueno si ya venís creativo de fábrica, pero si no tenés la constancia y el trabajo de formar ese ‘don’, queda abandonado como otras cosas en las que alguna vez sentimos que éramos buenos.
