Bogotá, Colombia. Orlando Rojas Ramírez , Gerente de Operaciones en BRM.
Tomilli: Según la medición del TopFICE a más de 90 festivales del mundo, ustedes fueron la agencia CRM del año en Colombia, y de las más destacadas de Latinoamérica. ¿Cuál fue la estrategia para mantenerse protagonistas aún en épocas de crisis?
Nosotros en BRM trabajamos desde hace varios años desde tres pilares estratégicos de operación: 1) Talento Humano entrenado, 2) Metodologías desarrollas y probadas en más de 15 industrias diferentes en varios países y 3) Herramientas tecnológicas que empoderan nuestros equipos, hacen más eficientes nuestros procesos y nos permiten generar entregables cada vez más relevantes y afines a las necesidades de cada audiencia con las cuales interactúan nuestros clientes.
Durante esta difícil época para todos en el mundo lo que hemos hecho es garantizar estos principios básicos de operación:
1) Manteniendo nuestro talento humano PROTEGIDO trabajando desde casa, lo cual para nosotros no es nada nuevo, lo venimos haciendo ya desde hace un par de años con gran éxito para nuestros clientes en términos de resultados y para nuestra empresa desde el punto de vista financiero al mantener una estructura de costo más liviana en su operación diaria.
2) Hemos optimizado aún más nuestras metodologías de trabajo para garantizar equipos alineados, enfocados y conectados todo el tiempo de forma remota. En nuestra compañía por ejemplo todos los días entre las 8 y 9 de la mañana se conectan aproximadamente 60 líderes desde distintas ciudades y países donde operamos para compartir las ejecuciones principales en las cuales se van a enfocar las 2.000 personas que forman parte de nuestra organización, revisamos oportunidades y obstáculos en las operaciones regionales que tenemos en 9 países diferentes donde gestionamos proyectos, los cuales podemos direccionar y resolver durante esas sesiones de seguimiento como equipo de alto desempeño que somos.
¿Las marcas están dejando de tomar mejores decisiones por no aprovechar la data?
Definitivamente. Hoy en día se pueden medir la mayor cantidad de tácticas implementadas en ambientes digitales para entender cómo reaccionan las audiencias ante los diferentes estímulos de comunicación que vamos activando. Esta circunstancia le permite a las marcas dejar de trabajar desde lo que la “gente dice” en cualquier encuesta off/on line y desarrollar tácticas más relevantes y afines a las necesidades de sus audiencias porque estamos evaluando en tiempo real lo que la “gente hace” en el mundo digital: qué tipo de contenidos consumen, a qué hora, por cual canal, con qué frecuencia, qué reacción le genera el contenido, lo comparte, lo comenta, le da un “me gusta”, cuanto tiempo visita mi página web, en qué sección se demora leyendo, por dónde se sale de mi página web, etc.
Hay tantos comportamientos que podemos monitorear en la actualidad que son muchas las oportunidades que se pueden aprovechar, solo hay que tener una visión clara de lo que necesita cada marca, un talento humano entrenado que sepa qué y cómo medir e interpretar los patrones de comportamiento y generar recomendaciones accionables a partir de los hallazgos, unas rutinas o metodologías que direccionen de forma correcta y unas herramientas costo/eficiencia para generar un entregable de calidad.
¿Cómo lograr acciones para captura de datos, que no sean invasivas o inoportunas para el usuario?
Nuestra principal recomendación para nuestros clientes es: “captura un dato de tu consumidor que seas capaz de activar con alguna táctica que lo ayude a resolver alguna problemática de su vida diaria. Si no vas a hacer nada con un dato capturado, mejor no lo recopiles”.
Esto, para decir que ninguna actividad de captura de datos será invasiva o inoportuna, si con la información que recojo como marca, le mejoramos la calidad de vida, le facilitamos el acceso o uso al producto de nuestro cliente.
En la medida que los usuarios perciben un valor agregado de las marcas a partir de los datos que le dejan, son más abiertos a seguir compartiendo información sobre sus sueños, expectativas, miedos o prevenciones que tengan como individuos interesados en marcas.
Una última recomendación es invitar al cliente a entregar datos de forma progresiva a través de una dinámica que denominamos “diálogos de goteo” que nos permite ir conociendo poco a poco a nuestros clientes, como en una relación personal. Una persona no le cuenta a otra toda su vida durante la primera cita en la que se acaban de conocer.
Recomendamos implementar los “diálogos de goteo” a través de los canales más afines para las audiencias, en los días y horas en que las personas que siguen las marcas están más abiertas y dispuestas a interactuar con ellas, esa oportunidad se puede identificar estudiando su comportamiento con escuchas activas en plataformas de social media, con herramientas y metodologías adecuadas para tal fin.
¿Cómo vencer esa barrera con el usuario, al momento de actualizar información o recoger nuevos prospectos en medio de tanto fraude digital?
Las barreras en primer lugar se vencen cuando tienes construida una relación cercana con tus clientes en las plataformas digitales: redes sociales, sitio web, e-mail marketing, whatsapp, etc. Esa cercanía se construye con interacciones frecuentes y relevantes con los usuarios de nuestras marcas. Cuando el consumidor percibe la marca como un “aliado-amigo” que le ayuda, lo aconseja para tomar decisiones informadas, el cliente estará más dispuesto a actualizar sus datos de contacto porque siente que recibe algo de valor a cambio de parte de la marca que consume y sigue en digital.
La segunda recomendación está orientada a mantener actualizadas las políticas de seguridad informática sobre las propiedades digitales que gestione la marca, por ejemplo, certificados de seguridad sobre sus sitios web, configurados sus permisos en los ANS para los envíos de correos electrónicos, números verificados para gestión de servicios como WhatsApp, proveedores certificados para la implementación de este tipo de servicios, políticas claras para el manejo de los datos que recogen de sus clientes actuales y potenciales. Si las marcas son juiciosas con este tipo de acciones preventivas en cuanto a seguridad informática, será el comienzo del aseguramiento en prevención de fraude digital.
¿Cuáles son los errores más comunes en las empresas cuando trazan acciones estratégicas de CRM?
Hay un par de errores frecuentes que identificamos en algunas industrias. El primero es pensar que CRM es pagar la licencia de una herramienta que fue diseñada para soportar un proceso de captura, segmentación y gestión de datos. Nuestra visión es que la tecnología es una “facilitador” para implementar una iniciativa de CRM.
El segundo error frecuente es pensar que, si contratan una persona en su equipo de trabajo que entiende algo de CRM, ya lo resolvieron. En este punto lo que le recomendamos a nuestros clientes es que tengan un responsable de articular tanto al interior como en el exterior de la organización todos los actores que intervienen en una implementación de este tipo.
El tercer error es que algunas empresas deciden comenzar a capturar datos a través de largos cuestionarios, sin objetivos concretos, los almacenan por largos periodos de tiempo y cuando los van a activar tiempo después, muchos de ellos están desactualizados, luego van a procesos de segmentación sin una visión de largo plazo en términos del negocio y finalmente implementan activaciones que no monitorean con juicio para saber qué funciona y qué no. La conclusión en este punto, es que activan distintos frentes como “silos” de trabajo desconectados de una estrategia general que involucre a todas las áreas de la compañía y sin una visión de mediano y largo plazo que contemple el “life time value” de sus clientes.
¿Mobile debería estar en toda acción estratégica de CRM?
Efectivamente, mobile forma parte integral y cada vez con mayor participación en cualquier estrategia de relacionamiento con nuestros clientes. El celular es el dispositivo que permanece mayor cantidad de tiempo con las personas, más que los computadores, televisores y tabletas. Es ahí donde se pueden construir “grandes interacciones” como las llamamos en nuestra empresa, que son esas acciones que sorprenden y deleitan a los usuarios de las marcas, el secreto está en encontrar el momento del día adecuado para hacerlo, en el canal más afín a nuestro target y con el discurso más relevante posible que le ayude a nuestro cliente a hacer más fácil su vida. Actualmente, en nuestro país y seguramente en varios países del mundo, hay más celulares que personas, hay muchas oportunidades entonces de construir puentes de relacionamiento entre las marcas y estas personas que mantienen con ellos estos dispositivos móviles durante por lo menos 18 horas de su vida diaria y consultan cientos de veces al día.
¿Qué los hace únicos?
La solución combinada de cuatro pilares estratégicos de nuestro modelo de operación: nuestros clientes, nuestros funcionarios, nuestras metodologías de trabajo y nuestras herramientas.
Actualmente trabajamos con unos 50 clientes de unas 15 industrias económicas diferentes en por lo menos 9 países que hablan 3 idiomas distintos, en muchos servicios que tenemos activos 24/7. Este “campo de juego” nos ha dado una oportunidad increíble de construir una curva de aprendizaje impresionante durante estos 18 años de experiencia empresarial y lo que hacemos con esta experiencia es compartirla con todos nuestros clientes, transfiriendo aprendizajes y buenas prácticas entre industrias, al cruzar investigaciones, escuchas activas, insights, patrones de comportamiento, oportunidades, y audiencias. Encontramos soluciones a la medida de las necesidades de nuestros clientes, en el tiempo que se requiere, bajo las condiciones de calidad necesarias y bajo unos esquemas de costos livianos que la tecnología y metodologías de trabajo nos permiten configurar.
Nuestros funcionarios, alrededor de unos 40 Directores Senior llevan con nuestra organización más de 10 años y han acumulado muchas “horas de vuelo” con la compañía, tienen una visión cada vez más amplia frente al mercado y más profunda en cuanto a los cambios que todos los días se dan en los ambientes de social media y digital en general. Ellos son los entrenadores que sacan lo mejor de las 2.000 personas que salen todos los días al “campo” a entrenar y jugar para lograr el mejor resultado para nuestros clientes, accionistas y ellos mismos como individuos quieren “ser más, para servir mejor” a nuestros clientes.
Nuestras metodologías de trabajo, porque somos la única empresa en Latinoamérica que cubre con todos sus servicios el “Costumer Experience” de un usuario de cualquier marca, en cualquier industria. Al tener una agencia digital y un contact center, podemos diseñar e implementar cualquier tipo de contacto off/on line hacia una audiencia concreta, cubriendo desde un social listening activo para entender las audiencia, generando llamadas telefónicas de ventas o servicio al cliente, pasando por activaciones de landing page para promociones concretas, generando contenidos para redes sociales, activando campañas con infuenciadores, e-mail marketing, sms marketing, push notifications, servicio al cliente en redes o via WhatsApp o BOTs que generan interacciones en cualquier momento del día o de la noche, en el momento en que un cliente necesita el apoyo de la marca. En BRM tenemos la solución adecuada para generar una “gran interacción” y marcar una diferencia en el relacionamiento que una marca preparada debe tener con sus clientes y seguidores.
Finalmente, nuestras herramientas, porque hemos logrado alianzas con algunos jugadores tecnológicos de talla mundial que nos permiten hacer más eficientes nuestros equipos y operaciones. Especialmente me gustaría destacar una de ellas, la alianza que tenemos con Salesforce, hemos logrado implementar diferentes soluciones a la medida de nuestros clientes, en frentes de ventas, servicio y CRM, dependiendo de las necesidades que vamos encontrando en el mercado tanto desde el punto de vista comercial como desde el área de servicio al cliente que cada vez cobra mayor importancia en redes sociales, cada vez más los clientes dejan de llamar a una línea de voz y enrutan sus peticiones hacia las marcas en las cuentas que tienen estas en las redes sociales, esperando respuestas ya no en días, ahora su expectativa es recibir soluciones a sus problemas en minutos, cada vez más los usuarios se vuelven más impacientes y esperan siempre ser la única prioridad para la marca que usan.
Orlando Rojas Ramírez , Gerente de Operaciones en BRM
Parte de su carrera profesional la ha vivido en el mundo digital, considera que las marcas como las personas van dejando una huella en este entorno virtual, razón por la cual las marcas deben ser consideradas como personas: con sus tonos propios de conversación, sentimientos, personalidades y por encima de todo, sus propósitos en el mundo. Le apasiona ser parte de esa construcción de huellas digitales de las cuales todos nos beneficiamos.
Ha construido una trayectoria en dirección de equipos, actualmente direcciona el trabajo de un equipo de 200 personas en su agencia de relacionamiento digital, para marcas como Avianca, Pepsico México, AB-Inveb, Rappi, Nestlé, Audi, Chevron/Havoline, Davivienda, Juan Valdez, Compensar Unilever, Citibank, Ford, Loreal, Reckitt Benckiser, Claro, BID, Sony Music.
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