Cali, Colombia. Luis Alfonso Ruiz CEO de Igloo Lab.
En el último año, el mundo y su manera de comunicarse cambió drásticamente. Las medidas para disminuir el impacto del Covid-19 en todos los países, nos obligaron a contemplar nuevas formas de generación de proximidad entre distintos públicos, sin contacto físico, pero manteniendo la efectividad y la eficacia como factores determinantes para estrategias comerciales o comunicacionales exitosas.
Es así como las experiencias digitales cobraron mayor importancia, llegando a ser nuestra única solución ante nuevos retos. El sector salud, y en especial la industria farmacéutica, han sido el fiel ejemplo de la evolución acelerada que en materia de tecnología nos vimos avocados a asumir; ya que las limitaciones impuestas por las medidas de autocuidado han provocado un cambio sin precedentes en la composición del mix promocional.
En este sentido, la más reciente edición de ChannelDynamics Global Reference arrojó resultados bastante significativos en cuanto a la fuerza de ventas y el desempeño del canal de marketing para el sector. De acuerdo con el documento, en enero de 2020, el 71% de la interacción con los médicos era a través de visita presencial; en mayo de 2020, bajó a solo un 15%. En España, por ejemplo, se produjo una caída del 94% de las visitas presenciales y un incremento del 456% de las visitas virtuales; mientras en México, las variaciones fueron de -98% para la visita presencial y +600% en visitas remotas para dicho período.
Si bien la pandemia nos presenta una situación que suponemos “transitoria”, no es menos cierto que ha provocado también cambios considerables en las prioridades de los HCPs, que tienden a mantenerse en los próximos años. Al respecto, un estudio de Icon Group muestra que casi el 45% de los médicos entrevistados en 9 países declaran preferir un modelo híbrido en sus futuras interacciones con la industria farmacéutica.
Este es precisamente el punto de partida hacia la denominada ‘omnicanalidad’ que le dio ventajas a agencias consultoras como Igloo Lab en América Latina a la hora de enfrentarnos a un cambio drástico global y nos facilitó brindarle soluciones inmediatas a las exigencias de las multinacionales ‘healthcare and pharma’ que decidieron apostarle a un nuevo modelo comunicacional y comercial que brinde experiencias realmente únicas.
Optimizando la eficiencia de los distintos canales e integrándolos bajo un factor diferenciador; la omnicanalidad, que combina la tecnología con procesos tradicionales esenciales, implica conocer mejor que nunca a nuestro público objetivo y nos invita a ir más allá.
Otro elemento indispensable para la construcción de la omnicanalidad ideal, es analizar las diferentes fuentes de información, asegurándonos que sean confiables y nos permitan clasificar los HCPs, así como también su grado de digitalización, ya que la pandemia ha provocado una transformación digital obligada en estas audiencias, convirtiéndolos en “expertos en plataformas digitales de comunicación”.
Construyendo todo el modelo STP -Segmentación, Targeting, Profiling- de nuestros HCPs y complementado con la visión clásica de clientes potenciales, podemos definir esas herramientas idóneas para llegar con mayor eficacia a las audiencias y de manera personalizada.
Desde nuestra experiencia, la implementación de proyectos de marketing omnicanal nos ha enseñado que su alimentación continua se convierte en una ventaja competitiva frente a otras compañías que no afronten el reto de este cambio paradigmático de acercamiento a sus clientes.
