Óscar Solano, Chief Creative Officer & Digital VP Central America, Caribbean & Ecuador, CAC Porter Novelli
¿Qué componente crees que debe tener toda campaña de PR para garantizar la efectividad?
Te lo resumo en data y análisis de esa data. Cuando el relacionista público o el periodista tiene la mancuerna creativa pero además cuenta con un analista de datos, todo es muy diferente. ¿Por qué? Porque ya incluso puedes preparar una estrategia en PR con el antes, durante y después, siempre midiendo todo. Nosotros tenemos una ventaja: para todo esfuerzo de relaciones públicas trabajamos dashboards, por ejemplo de analítica, y de esta forma se va alimentando del tema o es un punto detonador del tema.
¿Entonces qué es lo qué pasa? Que incluso lo que hemos llegado a implementar son fórmulas donde analizamos los medios. Entonces los principales medios del país y la región ya sabemos a qué periodista le funciona qué contenido, y a qué medio le funciona determinado contenido. Entonces es una distribución más inteligente, casi como decirte que es una distribución como pauta digital pero aplicado a relaciones públicas.
Es decidir no enviar la estrategia PR a todos los medios para que me comuniquen uno o dos, y segmentar porque ya tengo la data procesada. Eso es algo que a relaciones públicas le ha funcionado y que por lo menos hoy el PR debería estar más enfocado en data (driving).
Nosotros realmente nos vemos más como una agencia en la que la data es transversal a todos los procesos independientemente de si es el servicio es PR, publicidad, o marketing digital; entonces siempre tiene esa Columna. Ese ha sido un punto diferenciador que como ya decía también ha logrado que nos vean como referentes mediáticos en el aspecto de decir “mira, queremos saber qué pasa sobre cierto tema”. En este momento estamos en elecciones presidenciales posiblemente las más ruidosas en los últimos 12 años donde tenemos 26 candidatos presidenciales entonces es como “ok, es como un número récord” entonces llegan los medios y dicen “queremos que nos ayuden analizar los debates, la participación digital”, y es una gestión de prensa pero cubierta de datos. Creo que ese es
un punto diferenciador a nivel de estrategia de PR y de agencia de PR que se debería tener hoy.
¿Les preocupa que los clientes hagan parte del proceso creativo?
Para nada. Esa ha sido una visión interesante. ¿Por que ? Cuando clientes como el instituto costarricense de turismo por ejemplo, que fue con el que ganamos Effie, y participamos en el Ojo de Iberoamérica, son parte del proceso. El trabajo termina mucho mejor porque metemos al cliente desde planning, entonces empezamos a gestionar sesiones de planning para una campaña, en el proceso de ejecución… entonces él está metido en todo el proceso no solo para aprobar sino para hacer parte sobre todo con estructuras un poco complejas donde el PR termina siendo un tema sensible.
Para nosotros ha sido una vertiente y creo que a nivel de mercado y externamente también nos ha funcionado no solo en Costa Rica sino en todos los países donde estamos.
¿El cliente debería participar en todo el proceso creativo o debería llegar hasta cierto punto?
Hay cierto punto donde el proceso creativo termina siendo del creativo, no hay de otra. Pero en vinculaciones, en validación, eso funciona bastante. Sobre todo porque los creativos tienen un compañero de datos, entonces los aspectos creativos van validados con datos, entonces el cliente dice perfecto, vamos por ahí. Pero al principio del proceso sí es vital que esté el cliente, ya que no somos una relación cliente agencia, sino que somos un equipo completo, sobre todo porque nosotros tenemos clientes que son o de mercadeo o de comunicación y otros que no entienden nada y son de comercial entonces meterlos en eso ayuda a educarlos en que el proceso creativo tiene diferentes momentos.
No es que puedas llegar y decime necesito la campaña para mañana. No. Preferimos decir frenemos, tomemos las decisiones que hay que tomar, sobre todo porque tenemos un proceso. Al tener datos es muy complejo saber dónde hay que estructurar el esquema de análisis, qué es lo que se va a buscar. Eso toma su tiempo. Lograr que el cliente lo conozca, que entienda cómo es el proceso.
A final de cuentas para nosotros las relaciones públicas son contenido, no es la gestión de prensa per-se; es contenido, acción, y de ahí generamos el contenido mediático.
¿Desde tu experiencia, consideras que es más sencillo cambiar conductoras de consumidor desde las relaciones públicas, o desde la publicidad tradicional?
Gran pregunta. Estando en día atrás te puedo decir que a final de cuentas una no convive sin la otra.
A mí como publicista me enseñaron a persuadir a la gente: usted persuada a la gente, enséñele qué tiene que vender… pero las relaciones públicas te educan, y eso es algo que la publicidad de cierta manera.. es muy show off, es lindísima, a mi me encanta. Pero las relaciones públicas tienen un contexto más amplio, más desarrollado, entonces sobre todo vas a un consumo de medios que es algo que también te ayuda a cambiar un hábito, porque a final de cuentas, la publicidad esta está hecha para ser invasiva, independiente del medio donde esté. Si es digital, out of home, externa, atl, btl, está hecha para romper un esquema y ser invasiva. Tanto que vemos plataformas como Facebook y Google donde el mismo usuario puede decir”ya no quiero que me salga la publicidad”.
Las relaciones públicas tienen una vertiente de contar de una manera más desarrollada un assets de marca, una temática y lo estás vinculando en un medio; las relaciones públicas trabajan también mucho con creadores de contenido. Entonces la forma de llegar a a través de un tiktoker, de un instagramer, te da una amplitud bastante interesante.
Entonces te podría decir que por lo menos las relaciones públicas apelan más a educar en como cambiar ese comportamiento, la publicidad llega para impactar y decirte “la oferta para cambiar de comportamiento es esta”. Termina siendo un balance de las dos.
¿Cómo hacer comunicación más sincera en una época en la que la publicidad es cada vez más intrusiva?
Yo creo que ahí es donde tenemos mucho que entender de los creadores de contenido. No los que hacen la mención de marca, sino el cómo tratan una temática.
Esto es algo que el usuario consume más. Nosotros para diferentes medios hacemos una vez al año el estudio general de consumo de medios digitales.
Lo que hacemos es conectarnos a diferentes apps para entender qué están consumiendo los costarricenses, qué medios están trabajando, y donde empezamos a ver el contenido de marca a nivel de preferencia es muy pequeño. ¿Cuáles son los niveles de consumo de preferencia para los usuarios? Noticias, entretenimiento, contenido más específico, pero el contenido de marca es muy chiquito.
Entonces ahí el reto que tenemos las marcas es cómo entendemos que la comunicación dejó de ser titular, producto precio y logo, porque eso lo hace el retailer, en el punto de venta. Lo que tenemos que entender es que hay que llevar al usuario por un journey y todos cambiamos. Las personas cambian pero la publicidad no.
Yo no me voy a quedar en mis 30 años, yo voy a ir evolucionando con mis gustos, mis productos, mis hábitos, mis medios, y eso es lo que no hemos entendido.
La publicidad debería evolucionar con los usuarios, nos quedamos siempre en la publicidad y la comunicación de alma joven, todo enfocado a los centennials o millenials y nadie se acuerda de las personas que tienen alto poder adquisitivo y estabilidad de más de 40 45 años. Eso sí lo han entendido los creadores de contenido. Conforme ellos van creciendo va creciendo su contenido. Para mí, es el mejor ejemplo. Y lo ves con los YouTubers, no se quedaron haciendo lo mismo que hacían hace 10 o 15 años, todos fueron evolucionando, algunos lo convirtieron en negocio otros en plataformas incluso mientras que en la publicidad seguimos haciendo copys e ideas.
Creo que como comunicadores y como marketeros deberíamos aprender lo que sí hacen las relaciones públicas, que es generar un contenido y poder vender. Es algo que por lo menos a las directoras de PR nos cuesta meterles el chip, es que el PR sí genera ventas, negocio y leads.
Nosotros tenemos una campaña que se llama Héroes Turísticos, una campaña que normalmente se hacía para medios internacionales, y ahora hicimos local. De esta forma, le estamos hablando al turista local. Se le está enseñando que el precio que pagas por el turismo local es muy caro, y eso pasa en Colombia, en Costa Rica, en Ecuador en todo lado. Pero se le dice que lo que está pagando tiene una razón de ser. Entonces tiene un lado más humano, está pensada para generar un cambio emocional en el turista local específicamente a través de lo que mueve al turista, a la gente.
Son siete micro episodios que duran 2 minutos cada uno, te cuentan una historia, el destino, y te hacen una invitación. Todo fue gestión de medios, se difundieron en los tres principales medios locales gratis, estamos hablando de un ahorro de más de 225.000 dólares en pauta, por lo menos acá (Costa Rica). Es algo que nosotros entendimos del creador de contenido, todo es crear contenido, publicidad específicamente.
Hay que entender algo, entre más entendamos el contexto local, mejor vamos a generar la publicidad, mejor vamos a generar el contenido, mejor vamos a evolucionar, si no entendemos cómo están evolucionando nuestros mercados nuestra comunicación no varía, va a ser siempre la misma.
Fueron la agencia de PR líder de la Región según el monitoreo hecho a principales festivales del mundo que realizó el TopFICE. Cuando se es líder ¿Cuáles son esas nuevas responsabilidades que se adquieren?
A nivel interno, hay que entender que eso es un peso que hay que sostener porque va asociado con la calidad.
Yo siempre lo he dicho: los premios son muy bonitos, son increíbles, en el currículo se ven geniales y en el estante de la oficina se ven impresionantes, pero hay que transformarlos en negocio. Las agencias no vivimos de comer premios, entonces claro, ahí viene la estrategia.
Ese es el punto número uno, la responsabilidad que eso adquiere, ser la agencia PR del año en el país tiene un peso importante, tiene un peso para el cliente, porque van a decir “lo que hicieron para lograr eso lo quiero para nosotros”, y ese es el segundo punto. Esto es algo que tiene que interiorizar el equipo y no solo el creativo, sino el equipo de cuentas, de diseño, de datos, de PR, de cuentas difusores. Todo el mundo tiene que entender eso.
Punto tres, lo que viene es, ¿Qué sigue? Ya logramos una base, hay que sostenerla, y eso es lo más difícil a fin de cuentas y eso va asociado a trabajo y negocio.
Y el punto cuatro es ¿Qué más a nivel de ideas puede salir? ¿Cómo podemos seguir evolucionando? En resumen es sostener, es visión, es peso y responsabilidad. Específicamente de eso que es transversal al equipo, los clientes y por ende, los resultados.
Esto es lo que significa ese premio o esa asignación.
Porque viene el aspecto de cómo lo transformamos en un posicionamiento importante en el país. Porque nosotros somos 51.100 km y somos 5 millones de habitantes pero hay más de 300 agencias en todas las áreas y uno dice, “entonces cómo nos repartimos todos la fiesta básicamente y cómo llevamos todo esto a nivel regional”. O sea que el equipo Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, cómo llevamos esto a Dominicana, entonces cómo llevas todo ese peso desde una país como Costa Rica.
Eso se convierte en una credencial a exponer, pero sobre todo que la agencia entienda el precio, el orgullo. Siempre digo que un premio es stop and go, o sea, es como todo bien, paremos, celebremos y sigamos.
Porque hay que sostenerlo y convertirlo en negocio.
