Gopi Kallayil, evangelizador de Transformación Digital de Google, analiza los principales retos que deben afrontar las marcas en un escenario en el que el consumidor es el rey. Además, señala 5 decisiones que cualquier líder debe tomar para lograr que la experiencia del consumidor sea inmejorable.
Mientras transitamos el camino hacia una nueva normalidad, una de las pocas certezas con las que cuentan las marcas es que su supervivencia está directamente asociada a la transformación digital y que esta ya no es una opción, sino una necesidad urgente. También, que el consumidor es el protagonista del nuevo escenario y que, para conquistarlo y retenerlo, el secreto del éxito no solo está en el producto o servicio que ofrezcamos, sino en la experiencia de compra que podamos ofrecerle.
El año pasado, vimos a muchas marcas concretar en semanas transformaciones que normalmente les hubieran llevado meses o años. Sin embargo, al día de hoy, la gran mayoría de las empresas sigue sin aprovechar al máximo el poder del marketing digital, la inteligencia artificial, la automatización, los servicios en la nube y los datos. Son pocas las que han sabido reflejar en sus estrategias los cambios del entorno más allá de que la historia nos ha demostrado que quedarnos atados a prácticas y estrategias del pasado “porque así lo hicimos siempre” es un riesgo enorme.
Una de las pocas certezas con las que cuentan las marcas es que su supervivencia está directamente asociada a la transformación digital.
1. No responder rápidamente a los cambios de las necesidades y a los comportamientos de los clientes
En Hispanoamérica, el 37 % de los compradores online del último año realizaron su primera compra durante la pandemia y un 86 % de ellos planea seguir comprando de esta manera en el futuro1. Estos comportamientos no serán pasajeros, sino que se mantendrán en el tiempo. La pregunta es cuánto tiempo les tomará a las marcas reacomodar su modelo de negocio alrededor de este cambio de comportamiento. Las compañías líderes ya lo han conseguido, pero muchas organizaciones todavía no han logrado adaptarlo.
2. No comprender cómo es verdaderamente el recorrido del consumidor
Muchas empresas entrevistan a los consumidores para conocer sus preferencias, pero lo que verdaderamente deben entender es el comportamiento que se esconde detrás de las acciones de las personas. Por ejemplo, en una compañía telefónica de Canadá analizamos el comportamiento de los consumidores a partir de millones de transacciones. Lo que descubrimos fue que, si en los últimos 30 días los usuarios habían añadido algún ítem a sus carros, era 1.7 veces más probable que regresaran y realizaran la compra. Sin embargo, cuando les preguntamos a los encuestados, ellos mismos declararon no comprender su propio comportamiento.
3. No eliminar las fricciones de raíz
Es fundamental que las marcas entiendan el recorrido completo: desde que el consumidor empieza a investigar hasta que efectúa la compra. Cada punto de fricción debe ser eliminado. Por ejemplo, analizamos en una compañía el proceso de compra de sistemas de seguridad en el hogar. Una vez que las personas pusieron el producto en su carro, les tomó 104 segundos encontrar el botón de compra mientras que esa acción debería poder completarse en 1 segundo.
Lidera en 5 pasos
Sabemos que aún queda mucho camino por recorrer y, en algunos casos, para dar el primer paso. También, que las decisiones que se tomen en este momento serán clave para el futuro de las marcas. Para allanar un poco el camino en medio de la vorágine, identificamos 5 decisiones que un líder debe tomar para asegurarse la permanencia de los clientes al ofrecer una experiencia óptima.
- Eliminar cualquier fricción en el recorrido de compra. El chequeo debe ser completo, desde el inicio de la investigación hasta la conversión.
- Asegurarse de que el proceso sea veloz. Los clientes no tienen mucho tiempo para invertir, con lo que el proceso debe ser lo más ágil posible.
- Ofrecer una experiencia personalizada. Cada cliente es único y, como marca, hay que demostrarle al cliente que entiendes esa individualidad y actúas en consecuencia.
- Ser útil. Agrega valor a la experiencia de compra. Un buen ejemplo de ello es recomendar productos que puedan ser acordes a los intereses del cliente utilizando el aprendizaje automático.
- Ser consistente. Un mismo consumidor, probablemente compre en la app, en la tienda, en el móvil, en desktop… Más allá de la plataforma, la interacción con la marca debe ser consistente en todos los canales.
Recuerda que este camino hacia la transformación digital es un viaje de ida. Es un error pensar que debes ofrecer una experiencia de usuario perfecta de entrada o que, cuando crees que todo está listo, no volverán a surgir cambios que requieran tomar nuevas decisiones. Tu misión como marca es intentar mejorar el recorrido de compra cada día. El secreto está en dar pequeños pasos y señales prácticas a diario para que los consumidores encuentren en tu marca la asistencia que esperan.
