Las empresas que obtienen las mayores ganancias a través de la transformación digital en la actualidad son aquellas con un C-suite estratégicamente alineado, donde los ejecutivos tienen relaciones laborales cercanas. Pero la investigación sugiere que no todas las relaciones de liderazgo son iguales. En asociación con Kantar, recientemente hablamos con docenas de líderes y especialistas en marketing de compañías Fortune 1000 en todas las industrias sobre este tema. Durante esas conversaciones, una alianza surgió como la más crítica: el par de poder CMO y CFO.
La mayoría de los altos ejecutivos dijeron que sus líderes de marketing de más alto nivel no solo tienen relaciones sólidas con sus directores ejecutivos sino también con sus directores financieros. 1 También escuchamos que los líderes de empresas digitalmente avanzadas informaron niveles mucho más altos de sinergia entre sus equipos de finanzas y marketing que los líderes de empresas digitalmente emergentes.
Pero, ¿cómo pueden los CMO y los CFO trabajar juntos de manera estrecha y efectiva con conjuntos de habilidades, responsabilidades y equipos claramente diferentes para liderar? Aquí hay tres formas clave que surgieron claramente en nuestra investigación.
Hablar un idioma compartido
Una sólida colaboración entre CMO y CFO depende de que el CFO comprenda a fondo la demanda de los consumidores y los objetivos comerciales de las iniciativas de marketing. A su vez, un CMO que piensa cuantitativamente y construye argumentos basados en datos es un socio indispensable para el CFO. 2 Los CMO que pueden traducir sus métricas de marketing en impacto comercial, como vincular la inversión incremental a un determinado porcentaje de crecimiento de ventas año tras año, tienen un 37 % más de probabilidades de informar un crecimiento de los ingresos en comparación con los líderes que se comunican estrictamente en lenguaje de marketing. 3
De hecho, las empresas que reclutan líderes de marketing con habilidades de análisis financiero están mejor preparadas para el éxito. Esto permite que los equipos de marketing aborden las operaciones a través de una lente financiera, lo que ayuda a sus CMO a justificar la inversión en iniciativas.
El esfuerzo bien vale la pena, ya que una sólida relación entre marketing y finanzas garantiza que el liderazgo de la empresa esté en sintonía con respecto a los objetivos comerciales importantes, como el pronóstico de la demanda, la generación de oportunidades y la asignación de inversiones, todo lo cual acelera las estrategias de transformación digital.
Establezca metas mutuamente beneficiosas
Otra forma de fortalecer la asociación CMO-CFO es convertir las motivaciones compartidas en objetivos compartidos que impulsen el crecimiento. Aquí es cuando es crucial que los equipos de marketing comprendan y articulen la eficacia financiera de los planes de marketing anuales, los canales de medios, las campañas y las plataformas. En otras palabras, los especialistas en marketing deben pintar una imagen clara de cómo los objetivos de marketing se traducen directamente en KPI financieros.
Con una comprensión más profunda de la contribución del marketing, los CFO pueden tomar decisiones de inversión más informadas al compartir métricas de impacto empresarial con los CMO. Según un ejecutivo de marketing que entrevistamos, “el director financiero debe moverse en la dirección de pasar de la contabilidad pura a comprender realmente los impulsores del negocio y cómo el negocio genera dinero de manera tangible”. 4 CFO que adoptan el rol de constructores de negocios y pensadores estratégicos ayudan a los equipos de finanzas y marketing a comprender las métricas centrales de los demás y a unirse en objetivos comerciales compartidos. Luego, los equipos pueden alinear sus esfuerzos para responder de manera más efectiva a los mercados cambiantes y los cambios en la demanda de los consumidores.
Los objetivos mutuos también permiten que el CMO y el CFO decidan conjuntamente cómo apoyar la experimentación y la innovación en toda la empresa más allá de las limitaciones presupuestarias típicas. El CFO puede ayudar al CMO a pensar estratégicamente sobre qué inversiones a largo plazo realmente impulsan el impacto comercial y qué papel cumplen el marketing, las ventas y la tecnología.
Genere confianza para impulsar la transformación
Una verdadera asociación se basa en la confianza. El CMO y el CFO deben tener conciencia y empatía por los desafíos y preocupaciones de cada uno. Con esta base de confianza, ambos líderes tendrán el espacio para experimentar, intercambiar ideas y adaptarse juntos. Jessica Jensen, CMO de Indeed, enfatizó la importancia de tal confianza y transparencia en su relación con el vicepresidente sénior y director de finanzas Sean McSherry: “Esto ayuda a que ambas funciones evolucionen y se extiendan más allá de nuestras zonas de confort tradicionales. No se trata de estar siempre de acuerdo [con] sino de desafiarnos unos a otros”.
En cuanto a McSherry, cree que la confianza entre su equipo y el de Jensen “permite que las finanzas sean más flexibles con nuestro enfoque de inversión, para que podamos financiar oportunidades en tiempo real e iterar a lo largo del camino. Juntos, no estamos administrando presupuestos; estamos financiando el crecimiento para el futuro”.
Al practicar la empatía a través de la asociación, los CMO y los CFO pueden demostrar que están comprometidos a respaldar el éxito de otras funciones comerciales y que están listos para prepararse juntos para futuros cambios en el mercado, consolidando una sólida comunicación y alineación entre funciones.
En conclusión, cuando los CMO y los CFO hablan el idioma del otro, crean objetivos mutuos y construyen una relación de liderazgo basada en la confianza, pueden ayudar a sus organizaciones a acelerar la transformación y aumentar el crecimiento empresarial.
