Más que nunca, las personas quieren que las marcas se anticipen a sus necesidades y ofrezcan experiencias relevantes. La publicidad programática ha sido la herramienta elegida por las empresas para lograr esto. Sin embargo, la programática se ha basado en gran medida en identificadores de terceros, que se están eliminando gradualmente. Como resultado, los especialistas en marketing deben encontrar nuevos métodos para cumplir con las altas expectativas de los consumidores, con menos datos de los que alguna vez tuvieron.
En Google, en lugar de recrear identificadores alternativos que imitan las cookies de terceros, mejoramos la tecnología programática mediante la introducción de soluciones nuevas y más duraderas que ayudan a los especialistas en marketing a reinventar la forma en que llegan a las audiencias.
Nuestras nuevas tecnologías, disponibles hoy, adoptan un enfoque multiseñal para generar audiencias en Display & Video 360. Este es un cambio significativo, impulsado por algunos objetivos importantes. El primero es la protección: de la privacidad del usuario y de la confianza de la gente en tu marca. Estas soluciones no rastrean a las personas en la web o las aplicaciones que usan. Lo siguiente es la resiliencia. Creemos que está mejor preparado con una variedad de tecnología de audiencia a su disposición que apostando por una sola identificación. Por último, pero no menos importante, está la utilidad. Creemos que este espectro de funcionalidades superará la utilidad de las cookies o identificaciones alternativas al responder a las necesidades de sus diversas audiencias: precisión, escalabilidad, sofisticación y accesibilidad.
Nuestra reinvención de la programática se centra en tres áreas de inversión en productos. Examinemos cada uno a su vez.
Desbloqueo de sus datos propios
El uso inteligente de datos propios permite a los anunciantes establecer relaciones directas y fortalecer la confianza con sus clientes . Cuando se combinan con señales adicionales, estos datos ayudan a los especialistas en marketing a obtener información valiosa, crear anuncios más atractivos y mejorar el rendimiento. Para los editores, los datos propios pueden generar más ingresos cuando los visitantes del sitio interactúan con anuncios relevantes.
En Google, estamos profundizando nuestro apoyo a las soluciones de publicidad programática que se basan en relaciones directas para ayudar a los anunciantes y editores a ofrecer experiencias publicitarias más relevantes.
PAIR brinda a los editores y anunciantes la capacidad de conciliar sus datos propios para uso de marketing.
Un ejemplo reciente importante de esto es la introducción de Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) en Display & Video 360. PAIR brinda a los editores y anunciantes la capacidad de conciliar sus datos propios para uso de marketing de una manera segura para la privacidad. Estos datos se utilizarán para crear listas de audiencia propias en Display & Video 360, de modo que los anunciantes puedan asociarse con editores para mostrar anuncios más relevantes a clientes de gran valor, sin depender de cookies de terceros. Esta función no permite la agrupación de datos de audiencia, lo que significa que los anunciantes y editores mantienen el control total de sus propios datos. A las personas solo se les mostrarán anuncios de anunciantes y editores con los que tengan una relación directa, lo que elimina la posibilidad de rastrear a las personas en la web.
Ya sea que tenga o no sus propios datos propios, también le estamos facilitando la potenciación de sus anuncios con datos propios proporcionados por el editor a través de nuestro identificador proporcionado por Exchange (EPID) recientemente lanzado. EPID permite que los intercambios, los editores o los proveedores compartan sus identificadores propios con el back-end de Display & Video 360 para mejorar la calidad de los anuncios programáticos que se muestran en sus respectivas propiedades. Los EPID de un intercambio o editor determinado no se pueden usar para informar estrategias de marketing fuera del inventario de ese editor, lo que hace que la privacidad sea segura y, una vez más, evita que las personas sean rastreadas en la web.
Aprovechando el aprendizaje automático
Durante años, los anunciantes programáticos han recurrido a la automatización y el aprendizaje automático para manejar operaciones complejas a escala y mejorar la eficiencia. Ahora, el aprendizaje automático también está impulsando algunas de nuestras soluciones de audiencia más populares. Al igual que los cambios impulsados por el aprendizaje automático que estamos viendo con las herramientas de medición, como las conversiones modeladas , creemos que las soluciones publicitarias modeladas y basadas en la audiencia son el futuro de la personalización. El aprendizaje automático ayuda a llenar los vacíos cuando los datos de la audiencia no están disponibles. Por ejemplo, ya usamos la administración de frecuencias modeladas en Display & Video 360 en situaciones con señales de usuario limitadas y para ciertas combinaciones de medios cruzados.
Creemos que las soluciones publicitarias modeladas basadas en la audiencia son el futuro de la personalización.
El aprendizaje automático también puede ayudar a los anunciantes a encontrar nuevos clientes de manera eficiente. Un informe de Advertiser Perceptions encontró que la razón principal por la que los anunciantes continúan trabajando con plataformas específicas del lado de la demanda es la escala de sus soluciones de audiencia. 1 Los anunciantes han tenido éxito utilizando soluciones impulsadas por el aprendizaje automático, como la segmentación optimizada para expandir el alcance más allá de las audiencias seleccionadas manualmente a otros grupos relevantes. De hecho, los anunciantes que usan la orientación optimizada en Display & Video 360 pueden ver, en promedio, una mejora del 25 % en los objetivos de su campaña cuando usan audiencias de Google y una mejora del 55 % cuando usan datos propios. 2
Mitsubishi es una marca que ha tenido éxito al anticipar quién será su audiencia en el futuro con el aprendizaje automático. Con la ayuda de su socio de soluciones de tecnología publicitaria, Dandelion, Mitsubishi usó sus datos propios para informar un modelo de aprendizaje automático con BigQuery ML. Este modelo predijo la propensión de los consumidores a completar una herramienta de construcción y precio en su sitio web, un KPI crítico para la marca. Con esas audiencias disponibles automáticamente para la activación en Display & Video 360, Mitsubishi logró una reducción del 81 % en el costo por adquisición y un aumento de 14 veces en la tasa de conversión.
Invertir en nueva tecnología de preservación de la privacidad
Finalmente, Chrome y Android se están asociando con la industria para crear nuevas tecnologías que protejan la privacidad del usuario de forma predeterminada y admitan casos de uso de publicidad que no dependen del seguimiento a nivel de usuario.
En el futuro, planeamos incorporar señales de la API de temas de prueba de privacidad de Chrome en la infraestructura de nuestras audiencias de Google, específicamente nuestras audiencias basadas en intereses y soluciones de segmentación optimizadas. También ayudaremos a los anunciantes a volver a interactuar con los visitantes anteriores del sitio mediante el uso de señales FLEDGE . Estas API son cambios de infraestructura que viven bajo el capó y no requieren acción directa de los anunciantes.
El uso de datos para ofrecer anuncios útiles está aquí para quedarse, pero la forma en que los anunciantes crean audiencias debe reinventarse fundamentalmente. En el futuro, un enfoque multiseñal es la mejor manera de garantizar que se satisfagan las necesidades de los compradores programáticos en una gran cantidad de casos de uso de publicidad, sin dejar de respetar la privacidad del usuario. Y vemos un futuro en el que las marcas se conectan efectivamente con sus audiencias a través de una gran cantidad de opciones, duplicando estrategias comprobadas como las audiencias de Google, mientras prueban soluciones innovadoras como PAIR. En Google, creemos que este enfoque diversificado de las tecnologías de audiencia es el camino para ofrecer un rendimiento uniforme y escalable en un mundo inconsistente.
Tomado de: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/automation/personalized-ad-experience/
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