Natxo Díaz, Chief Creative Officer en VMLY&R Health Spain
Caso ganador: https://vimeo.com/723375957/de850d3ecf
En mensajes de salud hay mayores restricciones en temas de comunicación, entonces podría decirse que ¿es más difícil ganar en festivales creativos con mensajes de health?
Depende del país, pero en general es un sector altamente regulado, con muchas limitaciones a las que otros sectores no tienen que enfrentarse, sobre todo al hablar de productos de prescripción. Sin duda contamos con un hándicap que puede penalizar en muchas ocasiones. Por otro lado, no es lo mismo hablar de cáncer siendo una marca de cervezas, que siendo una empresa farmacéutica. La forma de abordar el mensaje, el tono, el estilo, e incluso los medios, son muy diferentes. También lo es el presupuesto, por cierto.
Pero al mismo tiempo creo que puede y debe suponer un estímulo para dar con soluciones más creativas para que, siempre y cuando las personas que componen los jurados de los festivales conozcan las reglas a las que se enfrentamos los que trabajamos en pharma/health, estas ideas sean tan reconocidas como otras de gran consumo. Solo hace falta ver agencias como Area 23 cada año en el Top 5 de Cannes y otros grandes festivales. El mensaje es que se puede o que al menos no es algo imposible, por lo que por nuestra parte seguiremos luchando por ello.
¿Qué cambiaría o qué le recomendaría a los festivales en torno a la categoría health?
Para mí el primer punto y quizá el más tricky es precisamente el que comentaba anteriormente. Sería bueno que al menos en las categorías de pharma/health el jurado esté compuesto por profesionales que sepan lo que es enfrentarse en su día a día al tipo de briefings que hay en pharma, para poner en valor las ideas que se presentan y las diferentes dificultades para llevarlas a cabo.
Otro punto a tener más en cuenta podrían ser las diferencias legislativas entre los países que compiten en una misma categoría. Algunos festivales incluyen una pequeña casilla para hablar de las regulaciones locales, pero creo que solo con eso no es suficiente. Al votar, lo vistoso de una idea suele primar más generalmente que el entorno legislativo en la que esta tiene lugar. Por ejemplo, una agencia de health en US puede anunciar un fármaco de prescripción en TV durante la Superbowl mientras lo acompaña de activaciones en social media, outdoor o lo que se te ocurra sin apenas limitaciones… No es lo mismo a nivel presupuestario y ni en las posibilidades que manejas cuando haces un spot cuya audiencia potencial son millones de consumidores que cuando va dirigido a pequeño grupo específico de profesionales sanitarios que manejan una determinada patología. Podría decirse que las reglas no son las mismas y que, por tanto, hay cierta desigualdad. Quizá sea difícil cambiar eso, pero sí se puede cambiar la manera en la que los que hemos formado parte de un jurado miramos uno y otro trabajo, entendiendo sus diferencias. Es algo bastante importante, creo.
¿Qué tan difícil es sintonizar a un cliente en torno a los festivales creativos?
Siempre digo que no hay agencias creativas sin clientes detrás con la ambición de hacer las cosas de forma diferente y atractiva. En VMLY&R Health tratamos de hacer partícipes de nuestra cultura creativa a los clientes que confían en nosotros, creando un clima de trabajo que propicie el desarrollo de big ideas. Sin esa química creativa entre agencia y cliente que construya un buen ambiente de trabajo colaborativo donde todos quieren sacar el mejor producto posible, es prácticamente imposible sacar adelante proyectos innovadores realmente diferenciales. Pero cuando lo consigues, es mucho más sencillo que esos trabajos puedan competir en el circuito de festivales creativos.
¿Es muy distinto el creativo de health que el creativo de retail u otras categorías tradicionales?
Sí, en esencia seguro que muchas cosas varían. Pero al final, lo que no puede variar es la capacidad de encontrar una respuesta inteligente y simple a problemas complejos. Yo mismo vengo de trabajar en gran consumo y, aunque me llevó un tiempo adaptarme al health, me fui dando cuenta de que el trabajo no es muy diferente. Al final lo veo como la antigua diferenciación de creativos de ATL o de BTL, o de on u off… Para mí un buen creativo debe ser capaz de resolver cualquier problema de manera inteligente y efectiva, sin importar el medio o el sector que sea. No digo que la experiencia en un determinado sector no sea un grado, que lo es, pero también he visto algunas de las ideas más brillantes salir del último equipo en llegar a la agencia sin experiencia previa en health. Quizá sea porque no están viciados de tanta restricción ni bajo la frustración de haber sufrido tantos noes a buenas ideas. Por eso siempre me gusta traer al equipo nuevos/as creativos/as que vienen de consumo para traer aires frescos al health. Y juntarlos con otros equipos con experiencia. Creo que hay mucho de bueno en esa mezcla.
¿La comunicación o estrategias en health and pharma cambiaron mucho postpandemia?
Creo que podría decirse que toda la comunicación ha cambiado y el health no es ajeno. Pero también es cierto que quizá sea uno de los pocos sectores en los que el cambio ha sido más positivo que negativo. Ahora los ojos están puestos en nuestro sector. Nunca antes tuvimos a tantas personas en el mundo preocupadas por su salud, por cuidarse, por llevar una vida sana y saludable. Podría decirse que el health es hoy parte del mainstream. Cada vez son más las marcas que hablan de salud y creo que eso es bueno, siempre que sea con criterio, claro. Creo que no ha existido mejor momento que este para estar en health.
¿Y los presupuestos?
Aunque en términos relativos la comunicación ha evolucionado bastante de manera forzosa por la pandemia en cuanto a canales y nuevos hábitos de consumo, no veo mucha diferencia en términos absolutos o en cifras. Es cierto que la pandemia hizo que la mayoría de las empresas, incluidas las del sector salud, ajustasen sus presupuestos por la incertidumbre del momento y el miedo a una profunda crisis económica. Pero también es cierto que mientras la gente dejaba de ir a restaurantes, de comprar coches, de viajar, etc., el sector salud, veía un menor impacto en sus ventas. Al final la gente tiene que tomar fármacos si tiene una dolencia. La salud siempre es lo primero
Como comentaba anteriormente, a eso hay que sumarle que ahora hay muchas más personas y empresas hablando de salud, lo que nos ha abierto la posibilidad a colaborar con nuevas empresas que quieren hacerlo con la rigurosidad que ello exige. Por lo que, visto desde este punto, incluso nos ha hecho ganar peso en el mercado.
En los Luum Awards 2022 ganaron 1 GP y 4 oros con el caso “Sugar Kids”, que sumaron para que VMLY&R fuera la red del año en el festival que se celebró este 4 de noviembre en Suiza, ¿Qué piensa de un festival enfocado en causas sociales, de bienestar y medioambientales?
Más allá de que la comunicación con impacto social sea parte de la propia esencia de marca de VMLY&R, nosotros, como la vertical especializada en salud, lo vivimos de manera especialmente intensa. Tenemos la oportunidad de que nuestras campañas tengan un impacto realmente positivo y significativo en la vida de muchas personas. Con cada proyecto podemos cambiar sus vidas, por eso creo que existen pocos sectores con más propósito que el de la salud. Trabajar en un sector tan humano es una gran satisfacción, pero a la vez supone una gran responsabilidad, pues hacerlo bien o mal puede suponer una gran diferencia en la vida de personas que lo están pasando mal debido a una enfermedad o una situación concreta. Festivales como Luum Awards ponen a la vista de todo el mundo el verdadero alcance e impacto que puede tener la buena comunicación social, medioambiental o en salud, algo muy necesario para contribuir a seguir avanzando hacia un mundo mejor. Siento que como personas que trabajamos en comunicación tenemos esa responsabilidad.
5 Tendencias digital que se vienen en el 2023
En el mundo de la salud, veo una clara tendencia en el uso de la IA, no solo para desarrollar campañas creativas, sino también nuevas herramientas que ayuden a mejorar diagnóstico o el manejo de patologías. También el uso de tecnología con propósito, para llegar allí donde los fármacos no pueden llegar. Esto también está ligado con otra tendencia, que son los tech parterships entre empresas de diversos ámbitos pero que comparten un propósito común.
El metaverso, pero uno más experiencial, para reuniones, eventos, formaciones y por supuesto campañas. A veces junto con otra tendencia en alza como es la gamificación en particular y el mundo gaming en general para acercar conceptos complejos de manera sencilla, amena y divertida.
¿Lo bueno para nosotros los creativos? Que todas ellas requerirán del ingenio creativo para encontrar una nueva forma de darles uso para resolver un determinado problema. Como siempre ha sido el trabajo del creativo, ¿no?
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