“La publicidad te hace pensar”

Antonio Rodríguez es un CMO y creativo “enfocado en la digitalización como motores de desarrollo de negocios”. Cuenta con 10 años de experiencia trabajando en proyectos locales e internacionales para clientes como Burger King, Quiksilver, Vogue, Huggies, Chevrolet, Marca País (Ecuador). Actualmente, labora en Napkin Latam y este año participará como uno de los speakers principales en el evento Referentes Tomilli 2023.

1. ¿Se consideran una agencia de procesos creativos tradicionales?

Para nada, en lo absoluto. De hecho, uno de los lineamientos que tiene Napkin es adquirir empresas para su ecosistema, cuentan con organizaciones de distintos ángulos de la industria, producción, tecnología, desarrollo, publicidad, offline, online, aspen y PR. Entonces, desde ese ángulo tener un modelo tradicional que solamente incluya la parte publicitaria, no funcionaría porque no habría sinergia entre todas las empresas.

Más bien se usa una metodología más horizontal. Hay mucha colaboración internacional, no solamente en cuestión de recursos, sino también, donde se pueda exportar talento. Para todos estos propósitos que son un cúmulo de nuestra cultura, definitivamente los procesos tradicionales no sirven de mucho. Nosotros cuando pensamos en ellos lo vemos como un buque gigante. Es decir, cuando tienes que girar 15 grados es un problema, ¿verdad? Eso es todo un movimiento. En realidad, buscamos que todas las unidades sean como yates.

Eso implica, que muchos procesos internos estén en constante revisión y estemos dispuestos a adaptarnos a los cambios. Por eso, si hay una regla es que no tengamos procesos tradicionales.

2. ¿Qué métricas considera que podrían contribuir al éxito de una campaña publicitaria?

Me baso mucho en marcas con las que hemos trabajado como Burger King, Huggies o Volkswagen, entre otras. La métrica es como un panorama general del alcance o cuanta “bulla” se puede generar. Pero hay una métrica que no podemos tener y es, por ejemplo: los almuerzos de los sábados en familia. Nunca sabemos cuando una campaña bien estructurada, un lanzamiento, una campaña de posicionamiento, de rebranding o de engagement termina siendo lo que una tía le dice a su sobrino. Esta micro conversación que no se puede medir, hace parte de esa bulla comunicacional.

Específicamente, creo que la métrica debe ser un análisis línea por línea. Yo soy de canales digitales, considero que el offline tiene mucho poder en cuanto a la masividad, pero hoy en día es un refuerzo. Recuerdo cuando la publicidad aterrizaba en Latam y lo digital era una consecuencia o una adaptación del offline. Me parece absurdo seguir pensando que radio, televisión y vía pública deben liderar para que luego lo digital se adapte, debería ser lo contrario.

Además, valoro qué métricas hay en YouTube, Facebook, Instagram, Google Ads, en Tik Tok, teniendo como norma que no puedo medir todo por igual, pero sí serviría de guía. Por eso, la otra métrica es el engagement, es decir, qué tanto la gente está compartiendo o qué tan efectiva fue mi campaña que generó segundas y terceras conversaciones. Por último, el desarrollo de un equipo planning es importante para que haya una correcta lectura de tendencias, una correcta estrategia y, posteriormente, un buen ajuste.

3. ¿Qué consejos desde la ética profesional de una industria tan masiva como la creativa, le daría usted a los anunciantes para que una marca/agencia se posicione como inclusiva?

Hay muchísimas formas. Algo interesante de Napkin es que una de las últimas adquisiciones fue la agencia Santuario, de Quito en Ecuador.  Por ejemplo, en el caso de Tramontina, una marca de distintos elementos de cocina que cuenta con una línea extensa a nivel global, trabajó en una campaña sobre la inclusión femenina y, que, además ganó Grand Prix en Effie.

Otro caso fue con Burger King: Durante la pandemia, usamos la comunicación en sus plataformas digitales para hacer publicidad de los negocios locales y recomendarles a todos asistir porque eran los que más necesitaban apoyo. Este tipo de gestos son muy potentes y efectivos para la reputación e imagen de la marca.

Una regla esencial es que no podemos armar una campaña, si detrás no hay una creencia y un compromiso. Me refiero cuando haya políticas desarrolladas y acciones que demuestren que te importa el tema. Entonces esa es mi regla, que haya coherencia.

4. Desde sus conocimientos y experiencia personal, ¿Cuál es el gran aporte o aportes que ha hecho la publicidad al planeta?

Esa es una pregunta más profunda. Yo creo que la publicidad te hace pensar, entender la responsabilidad de los que trabajan en esta industria, como dice el Hombre Araña “la responsabilidad que viene con un gran poder”. No tienes una película de 1 hora 30 minutos, tienes 30 segundos o 1 minuto para hacer pensar a la gente. Entonces tener la oportunidad de hacer que la gente piense, me parece que es el gran aporte que ha hecho la publicidad. Por ejemplo, cuando se habla sobre los accidentes de tránsito, la igualdad de género, la igualdad salarial y demás.

5. ¿Cómo competir como red independiente contra los gigantes de la industria de siempre?

De poco a poco. Hay un punto interesante y es que Napkin pertenece a una corporación global. De hecho, hay unidades en Latam, en Asia, en USA y otras empresas con su propio branding, entonces siempre estamos en constante expansión. Si bien somos independientes, es injusto decir que somos solamente una empresa en Ecuador porque eso no sería cierto.

Considero 3 factores:

• La velocidad es un elemento inmediato que te permite tener una estructura distinta, responder más rápido, ser más versátil para cambiar y eso es algo, altamente valorado.
• La innovación. Normalmente hay menos burocracia. Creo que la burocracia es imposible combatirla cuando tienes estructuras tan grandes, asumo que igual es algo de toda red. Es un factor que te permite encontrar nuevos caminos y explorar mucho.
• La digitalización. Estamos altamente enfocados. Nos parece que la publicidad es una de las aristas en la creatividad, pero no es la única. Creatividad y publicidad no es lo mismo. Creativo puede ser un contador, un abogado, un arquitecto, es decir, nosotros entendemos la creatividad como un recurso y la digitalización como un proceso. Por eso, llevar a nuestros clientes por la digitalización, es la clave. No solo pensamos en hacer la publicidad de un producto o servicio, si no que estamos pensando en cómo la creatividad aporta a todas las cadenas que, finalmente, al cliente le permiten vender o crecer.

6. ¿Cuáles crees que son los retos y los desafíos que tiene la digitalización para este año?

En octubre del año pasado, estuvimos en una conferencia en Dubái, “vine como alentado y asustado”. Alentado de ver que hay cosas que pensaba que eran el futuro y que ya estaban listas en exposición, en términos de comunicación, de transporte y más. Por eso, al hablar con distintos gerentes de empresas tecnológicas mencionaban cómo en los siguientes 10 años iba a cambiar la comunicación, el marketing, la publicidad, etc. Pero en 3 meses, veo en todos lados el tema del ChatGPT.

Esa digitalización tiene dos partes importantes. Primero, la automatización va a ser algo que tenemos que asimilar porque nos ayuda ahorrar tiempo, efectivizar y optimizar recursos, pero no remplaza la parte del talento humano. Segundo, la capacidad de conectar con el consumidor para lograr que la marca tenga una conversación honesta al usar esas herramientas digitales.

7. ¿Compártenos alguna novedad que tengan para este año?

Un spoiler es la ida en junio a Bogotá. Tendremos un par de noticias que queremos aprovechar para oficializar o al menos ya cerrar alguna de las siguientes adquisiciones en Colombia. Estamos conversando con empresas colombianas, es el siguiente mercado que nos parece interesante abordar. También, tenemos planes en los siguientes 2 años para estar en varios países de Latinoamérica y desde la edición global, en la parte de Asia. Es para nosotros muy importante el camino de la expansión, ese es nuestro objetivo número uno.

Por Yolanda de La Cruz

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