Francisco Montoya ha trabajado con reconocidas marcas como: Bayer, Pfizer, Astra Zeneca, Takeda, Johnson & Johnson, Roche, Nestlé, Abbott, P&G, MSD, Teva, Tupperware, Reebok, entre otras. Ha sido profesor en varias instituciones académicas y cuenta con una maestría en Creatividad. Actualmente, labora como director general de Wunderman Thompson Health y este año participará como uno de los speakers principales en el evento Referentes Tomilli 2023.
- ¿Qué expectativa tienes sobre la charla que darás en el encuentro de Referentes 2023? como speaker principal en el evento de Saniss: el nuevo festival global de Health and Wellness
Muy emocionado. Profesionalmente, estoy enganchado con la industria farmacéutica y la industria de health. He desarrollado muchas habilidades y experiencias que me ponen contento a la hora de estar devolviendo estrategias y proyectos a nuestros clientes; pero me emociona mucho siempre conversar y encontrarme con la comunidad de managers, creativos aliados, y, en este caso, como el premio.
Lograr compartir sobre diferentes puntos de vista, expectativas y crecimientos de una industria que cuenta con varios lados admirables, desde la parte de investigación, la ciencia, los médicos, los pacientes, etc.
Sabemos que es una creatividad y una industria donde lo que devuelve uno, la verdad es gratificante por el tipo de misiones que hay que resolver. Entonces la expectativa es simplemente disfrutar como comunidad y como industria, para darle visibilidad e importancia a la comunicación en salud.
- ¿Sientes que la región está a la par de otras regiones como Europa o Asia en estrategia y creatividad health?
Cada región tiene sus retos y sus problemáticas. Creo que nosotros contamos con una muy buena calidad, cuando se miden los rankings creativos sabemos que tenemos una región bien poderosa en términos de creatividad y estrategia. Nada que envidiar y que pedir a otros continentes u otras regiones.
Hemos sabido evidenciar y conceptualizar las problemáticas que nos pertenecen, el tipo de enfermedades o los momentos históricos de cada una de ellas. Me parece que estamos en un muy alto nivel.
- ¿Qué tanto ha crecido esta industria de las comunicaciones health en postpandemia?
Mucho, nosotros de entrada fuimos los protagonistas en comunicación. Desde todos los sentidos, hay muchas marcas a nivel de prescripción o problemáticas que lo estaban resolviendo, incluyendo los doctores que la industria farmacéutica apoyó. Esto permitió acelerar y poner en contacto a las personas con la salud, que visitaran un médico o que estuvieran apegados a sus tratamientos.
Por eso, en términos de comunicación apoyamos y ayudamos a nuestros clientes y a las farmacéuticas, a lograr ponerse en contacto con la gente que lo necesitaba, es decir, las audiencias. Me parece que lo aprovechamos positivamente, eso fue un acelerador a nivel de tecnología y de data; considero que tuvimos que dar un paso adelante antes de tiempo.
- ¿Qué tan difícil es encontrar talento creativo que entienda este tipo de comunicaciones, con tantos guide lines y restricciones
Sí, ya somos más agencias. Yo tengo 18 años en esta industria e inicié como creativo. Antes veía una comunidad de compañeros y colegas un poco menor; ahora veo una extensión creativa mucho más potente porque los equipos nacen especializados.
Por ejemplo, ahora que integramos al equipo otras posiciones creativas de la misma agencia, es un mundo en el que te encuentras y puedes crecer en muchos sentidos, tanto para gestionar equipos, crear en medio de diferentes marcos regulatorios y entender qué es lo que necesita un cliente que tiene mucho por decir, pero no puede decir tanto.
Actualmente, la perspectiva creativa se forja con estos factores porque numerosas agencias están entrenado este tipo de perfiles; no sólo es el equipo creativo, sino también, es un equipo médico que le guste una comunidad creativa como su desarrollo profesional. Tenemos el reto de los creativos y un equipo médico.
- Cuéntanos… ¿Cuál ha sido la campaña Wunderman Thompson que más ha causado impacto en la población? ¿Qué desafíos enfrentaron? ¿Cuál fue el proceso creativo detrás de esa idea?
Recuerdo una en especial donde teníamos clientes locales. Obviamente, las big pharmas tienen presupuestos diferentes, e incluso, sus retos y preocupaciones también lo son; entonces se juntaron y reunieron los laboratorios locales para hablar de un tema que les importaba mucho.
El cambio de receta responde a un problema socioeconómico de la mayoría de los países en Latam. Nos preguntábamos ¿cómo les ayudamos a desbloquear este reto?, es decir, cómo decirles que no cambian su receta, cuando a veces lo que no hay es dinero para comprar el medicamento que le recetaba su médico. Es una campaña que se formuló muy distinto, donde teníamos que ser más formales y cautelosos.
Recuerdo que esta campaña se ejecutó desde un Influencer muy polémico en el país y el objetivo fue reflejar cómo somos nosotros como pacientes; fue una serie de 8 capítulos divertidos, originales y muy entretenidos. Era un guion glorioso y lleno de reflejos de cómo podemos llegar a ser siendo pacientes.
También, logramos neutralizar el tema que era un poco rígido, fuimos muy empáticos y, sobre todo, es un proyecto en el que nuestros clientes confiaron. Además, ya vamos por una quinta temporada y las personas aún la comparten y la reconocen. Esa campaña me gusta mucho porque es la unión de la industria con un tema preocupante para la población; entendiendo que a veces como pacientes nos auto recetamos medicamentos y resulta que somos alérgicos, abandonamos el tratamiento y no sabíamos que nuestra enfermedad era crónica degenerativa.
Todas estas cosas me gustan cuando el objetivo es auténtico y nos acompañan aliados. No solo es hacer una campaña por lucirte o ser creativo sino porque tiene un origen de preocupación. En lo particular, me trajo muchos aprendizajes. Imagínate… ¿Si navegar o administrarte con un cliente es muy difícil, ahora con nueve? Hubo diferentes decisiones y puntos de vista, pero nos pudimos poner de acuerdo las agencias, los clientes, las asociaciones que colaboraron con nosotros y un Influencer que tiene una demanda impresionante.
Esas campañas no son hechas por hacerse, sino que tienen fundamentos y temáticas para desarrollarlas en un sentido más humano y más cercano; cuando esa persona comenta que se identifica con tal campaña o publicidad, quiere decir que se logró esa cercanía.
- ¿Cómo están abordando el tema de tecnología e innovación dentro del sector de la salud?
La verdad desde diferentes vías. Somos una agencia con un ADN en tecnología y data, me parece que lo llevamos de forma ordenada. Primero, toda la investigación de las audiencias, compuesta por una parte de inteligencia de estudios y de conocimiento a profundidad.
El año pasado hicimos un estudio de E-commerce en la región, en el que se investigó dónde las personas compraban y qué plataformas digitales utilizaban para obtener tratamientos de enfermedades crónicas, tratamientos agudos, tratamientos otc, suplementos, vitaminas y todos los aparatos para leer la parte de la salud.
Ese estudio nos está ayudando a entender ¿cuál es el origen? ¿qué nos tiene que decir toda la región? No he encontrado uno similar. Como mencionaba anteriormente, la tecnología hay que abordarla desde la responsabilidad en la investigación y la propia data.
Nosotros pensamos en la tecnología desde su investigación, su ordenamiento y su gestión, pero también en la forma de ayudar desde la humanidad con dispositivos tecnológicos; ha sido un gran aporte esa parte del sector de la salud a nivel de tecnología e innovación.
- Con años de experiencia en health con marcas como Bayern, Astra Zeneca, Takeda, Johnson & Johnson, entre otras. ¿Podrías decirnos cuáles son los grandes diferenciales entre creatividad masiva y comunicación health?
Entender que la comunicación masiva quiere conectar a las audiencias, para que eso que estás escuchando te lo pongas mentalmente y lo consumas desde el lado del disfrute o, por el contrario, desde la necesidad.
Este tipo de industrias están compartiendo mensajes más interesantes porque entienden a las diferentes generaciones y nos ayudan atravesar esos puentes que en ocasiones resultan difíciles, como: la autoestima, la confianza, la economía de las personas, etc.
En el sector de la salud, hay una preocupación mayor y aún estamos construyendo esos vínculos o acercamientos; esto significa no ver a los médicos como una institución, sino como esos aliados que nos ayudan atravesar puentes. Hay marcas que buscan hacerlo solos y con mensajes que van dando poder, sin embargo, por el otro ángulo lo realizas con especialistas estudiados para que no pases por ese problema. Cada proceso lo hacemos con tecnología, comunicación y diferentes esfuerzos de entendimiento.
Si hay una diferencia, es que de este lado vamos junto a personas especialistas y del otro lado vamos con mensajes que nos hacen autosuficientes.
- ¿Qué proyectos, iniciativas o transformaciones está llevando a cabo la red para ser relevante en un sector tan competitivo como este?
Estamos muy interesados en la investigación y nos diferencia la parte de la inteligencia. Nos preocupamos por seguir haciendo estudios a nivel de tecnología, audiencias y de experiencias. Asimismo, ayudamos a poder documentar todo y, por supuesto, tener la certeza de que estamos caminando en sólido.
Otro diferencial como agencia es toda la parte tecnológica, hoy necesitamos conectar a más personas con el potencial y el poder de las plataformas, comprender cómo se ayuda a ordenar toda la información a partir de sus consumos, comportamientos, clientes, pacientes, entre otros. Si hoy tenemos esa capacidad tecnológica ¿por qué no utilizarla a favor de una inteligencia de negocio mucho más controlada?
Por otra parte, estamos en las experiencias que se hacen a los usuarios, atrayéndolos con un mensaje pertinente, un alto voltaje y una conectividad; es conocer cuáles son los sitios de aplicaciones donde tendrán que informarse mejor para que tengan un buen seguimiento de su salud.
Me siento muy cómodo con lo que hoy le ofrecemos a nuestros clientes y a nuestros aliados. Es decir, desde que tienes la iniciativa, la corazonada o la chispa de hacer algo y nosotros te ayudamos a desarrollarla en términos de comunicación, tecnología y, posteriormente, con su proceso de producción. Ese es el diferencial en el mercado.
Entrevista Realizada por: Yolanda De La Cruz Yepez
