Gonzalo Calvo y Pablo Caraballo, Directores Creativos en Darwin & Verne y creadores de la campaña de Disney+.
¿Quiénes son Darwin & Verne?
Pues Charles Darwin y Julio Verne son dos grandes personajes de la historia. Fueron coetáneos pero muy distintos. Por un lado, Darwin, estudioso, riguroso analista y un gran defensor de las estrategias a largo plazo. Y por otro lado Verne, un fantasioso visionario que no ponía límites a su creatividad. Y a fin de cuentas eso es Darwin & Verne: una consultora creativa que cree en las estrategias, en los análisis de datos para conseguir resultados y, por supuesto, con la creatividad por bandera.
¿Qué lección estratégica les dejó el múltiple caso ganador de Disney + en el pasado WINA?
La lección estratégica es que hay que explorar formas de captar la atención e involucrar al consumidor, pero siempre respetando el ADN del producto y la marca, y en nuestro caso eso pasó por romper la 4ª pared y hacer coprotagonista a la audiencia Cuando encaramos este brief sabíamos que debíamos entretener, teníamos por delante una campaña para Disney+, una de las plataformas de entretenimiento más importantes, y una serie como Only Murders In The Building, un cóctel de true crime y comedia espectacular, sobre tres vecinos freaks de los crímenes reales que resuelven un asesinato gracias a un pódcast.
Y para no perder el ADN de la serie y de la plataforma pensamos… ¿y si ponemos a resolver un crimen a los fans del true crime y de la propia serie? Es una jugada arriesgada porque tienes que dar por hecho que la gente va a invertir bastantes horas de su vida en resolverlo, pero la participación fue increíble. Quien no arriesga no gana y, además, con lo saturada que está la gente de publicidad convencional y del contenido de las marcas en RRSS en general, este tipo de soplos de aire fresco suelen ser bien recibidos.
¿Te ha pasado que la publicidad te ha dejado enseñanzas para la vida personal? ¿Cómo cuáles?
Constantemente. Con la profesión tan absorbente que tenemos lo que a veces tendríamos que hacer es poner esos límites invisibles para que no se meta tanto en nuestra vida personal. De hecho, lo interesante es todo lo contrario, que tu vida personal y las cosas que vives se transmitan en tu trabajo, es una forma de estar constantemente “obligados” a empaparte de cosas que te traerán, sin lugar a duda, momentos vitales buenos y que puede que también te lo traigan a nivel profesional. Enseñanza vital: vive más 🙂
¿Qué tan protagónica es la publicidad actual en la sociedad?
Poco y mucho a la vez. La buena publicidad está muy presente y se demuestra porque mueve a la sociedad, provoca respuesta en ella. Lo vemos en las grandes campañas, cómo saltan a los medios generalistas y producen boca a boca entre la gente. A la gente no le gusta la publicidad, le gusta que las marcas conecten con ellos. Por eso, cuando la publicidad pone a la sociedad como protagonista es cuando la publicidad es protagonista en la sociedad, porque ha ido a encontrarse con su público, no simplemente a darles un mensaje unidireccional. Al final, ese protagonismo depende de todos los que trabajamos en esto, clientes, agencias, medios y de cómo afrontemos nuestro trabajo y lo dispuestos que estemos a hacer cosas más creativas y a veces difíciles de vender (incluso para el propio equipo de marketing), porque son diferentes, pero que si salen bien se vuelven diferenciales.
¿Cómo hacen para evitar saturar al consumidor con publicidad?
Un poco lo anterior, tratamos de buscar cosas que puedan conectar de alguna forma, que tengan presencia en la cultura popular o en la cultura del público objetivo. En el ejemplo de Solo Asesinatos en Disney+ (Only Murders on Disney+) y, en general con este cliente, lo que buscamos es extrapolar ese liderazgo en el entretenimiento del propio cliente a sus campañas. Si Disney+ es la casa del entretenimiento, sus campañas tienen que cumplir con ese posicionamiento y a partir de ahí buscar lo genuino de cada producto para comunicar desde él. Por eso decidimos “matar” al community manager y hacer esta especie de Cluedo online, porque conectaba con la comunidad a la que nos dirigíamos. Y con otros clientes tratamos de hacer lo mismo, pensar estratégicamente qué proponen al consumidor y buscar la conexión desde lo sencillo, que ya habrá tiempo de complicarlo nosotros después.
¿La publicidad debe emocionar o vender?
Vender, para eso estamos, pero la cuestión es que hoy día para vender tienes que emocionar. Vender, convencer, concienciar es lo que nos diferencia de la creatividad por la creatividad, es decir, del arte por el arte. Nosotros tenemos que provocar un cambio en el consumidor o usuario. Pero el quid de la cuestión es que el mercado ha madurado, hay infinidad de ofertas y la sociedad también ha evolucionado mucho a nivel comunicativo, por eso ya no basta con dar el mejor argumento lógico o racional para vender. Hay que divertir, conmover, provocar un interés para que la gente te preste atención y puedas venderles algo.
