Ciudad de México, junio de 2025– La revolución algorítmica ya no es una promesa del futuro: es el presente. La inteligencia artificial (IA) está reconfigurando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, pasando de una lógica de visibilidad masiva a una de relevancia, personalización y conexión emocional. Pero mientras la tecnología avanza a pasos acelerados, el verdadero reto para las empresas es cultural: ¿cómo destacar en un mercado fragmentado y saturado sin perder autenticidad?
Carlos Buenfil, Chief Strategy Officer de Dentsu Creative México, plantea una visión clara: “La tecnología debe ser un aliado que amplifique el propósito de las marcas, no una excusa para producir más de lo mismo”. Su diagnóstico es contundente: la optimización algorítmica sin estrategia puede llevar a una “homogenización peligrosa”, donde el contenido genérico, aunque eficiente en métricas, termina perdiendo impacto real.
Según el informe Fragment Forward de Dentsu Creative, el 64% de los consumidores a nivel global espera que las marcas entiendan y respondan a sus necesidades individuales en tiempo real. Sin embargo, cuando esa personalización es superficial o percibida como invasiva, puede generar desconexión en lugar de lealtad. De ahí que Buenfil advierta sobre el riesgo del dullness premium, ese costo invisible que pagan las marcas al conformarse con lo predecible. “En un mar de contenido uniforme, el diferenciador será la capacidad de hackear el algoritmo con ideas que conecten profundamente con las personas”, afirma.
Pero ¿qué significa “hackear el algoritmo”? Para Dentsu Creative, se trata de usar la tecnología no solo para alcanzar audiencias, sino para activar comunidades, narrativas y significados culturales. Y aquí entra en juego otro fenómeno clave: la fragmentación. En lugar de verlo como un obstáculo, Buenfil propone abordarlo como el Kintsugi japonés, una técnica que repara objetos rotos con oro, transformando sus grietas en fortalezas. Lo mismo puede aplicarse al marketing: integrar las fisuras del mercado como espacios de oportunidad.
El auge del deinfluencing, el crecimiento del mercado de segunda mano y la demanda por consumo consciente reflejan un cambio profundo en las prioridades del consumidor. De hecho, según Fragment Forward, el 72% de los consumidores cree que las marcas tienen la responsabilidad de impulsar cambios culturales positivos, lo que exige a las compañías ir más allá de seguir tendencias: deben interpretarlas, adaptarlas y, sobre todo, adelantarse a ellas.
Una de las herramientas que propone Dentsu Creative para este reto es el enfoque de Growth Spaces, una metodología que permite detectar oportunidades de crecimiento alineadas con valores culturales y objetivos de negocio. Ha sido aplicada con éxito en industrias tan distintas como finanzas, movilidad y entretenimiento, demostrando que la creatividad estratégica puede convertirse en motor de innovación real.
En este contexto, Buenfil define tres pilares esenciales para que las marcas prosperen en la era algorítmica: la creatividad distintiva, para evitar el contenido genérico que solo alimenta la monotonía digital; la agilidad cultural, que permite moverse con rapidez al ritmo de las tendencias sin comprometer la identidad de marca; y la humanización de la tecnología, utilizando la IA como un puente para construir conexiones más empáticas y significativas.
El verdadero diferenciador, asegura, no es sólo la tecnología en sí, sino la forma en que las marcas la utilizan para crear valor humano. “Estamos ante una oportunidad única. La IA puede ser el mayor aliado de las marcas, siempre que se use para amplificar lo que nos hace humanos y no para borrar nuestra esencia”, concluye.
En un mundo cada vez más dominado por códigos, datos y automatización, la clave del éxito no está solo en programar mejor, sino en pensar mejor. La nueva ventaja competitiva no será solo tecnológica, será cultural.