Pablo Fernández y Javier Martínez. Directores Creativos en TBWA España, Madrid.
“Capitán Olson” que ganó oro en Saniss 2023, logra cautivar en sólo segundos a la audiencia en torno a una problemática ¿Qué recomiendas para captar la atención de un consumidor que cada vez destina menos tiempo a la publicidad?
Pablo Fernández: Es una muy buena pregunta, coincido con que la gente no solo no destina tiempo a la publicidad, sino que no quiere ver publicidad. No quiere que le vendan nada. Tal vez, una manera de conectar, y en la que creemos desde la agencia, es mostrando una verdad. Una verdad que conecte con el público a través de un relato y un tono acorde a lo que hay que decir. Ese mismo recorrido es el que hemos trabajado en “Capitán Olson” para la Fundación Infantil Ronald McDonald.
¿Es exagerado decir que en un futuro la publicidad desaparecerá como predicen algunos futurólogos del marketing?
Javier Martínez: A mí lo de hacer de futurólogo del marketing no se me da muy bien. Y tampoco me gusta demasiado, porque a veces siento que nos pasamos más tiempo pensando en cual será el futuro de la publicidad que en intentar mejorar la publicidad de hoy. Pero si tuviera que apostar diría que no va a desaparecer. Se transformará, como ha hecho siempre, con nuevas maneras de conectar con la generación actual. Hoy la publicidad ya no es la misma de antes porque el mundo tampoco lo es. Y está bien que así sea.
¿La publicidad debe reinventarse?
P.F.: En maneras de llegar a la gente, sí. Pero en su esencia, la de emocionar y ser relevante en el mensaje, no. La publicidad es, obviamente, algo que convive con la sociedad y la sociedad hoy en día es muy cambiante en varios puntos si quieres “llegarles” realmente. Hoy gusta tal artista, con tal estilo, mañana (literal) gusta otro, ayer eran los NFTs, ahora es la IA, el fútbol (por suerte y ya hace tiempo) ha dejado de ser un deporte masculino, etc. Por poner algunos ejemplos obvios que vemos todos. Sin embargo el reinventarse, a veces, es volver a ser relevantes de una manera tradicional, es volver al origen, logrando conectar con la gente.
¿Ustedes como reinventan las comunicaciones publicitarias?
J.M.: Parece que a veces la reinvención de la publicidad tiene que venir desde el uso de nuevos formatos, haciendo que las ideas encajen en estos, pero yo creo que el camino es el contrario. Creo que lo importante sigue siendo tratar de entender que es lo que de verdad le importa a la gente hoy, para luego encontrar la mejor manera de conectar con ellos a través de una idea poderosa. Una vez que has dado con ese idea es cuando hay que buscar cuál es el mejor medio para contarla, y ahí es cuando hay que ser disruptivo con el formato. Porque puede que la mejor manera de conectar no sea a través de los formatos tradicionales que nos encontramos en un plan de medios si no, por ejemplo, a través de la tecnología, del diseño de producto, o de un cortometraje como es “Capitán Olson”. En ese caso la Fundación Infantil Ronald McDonald nos dio libertad en el formato y desde TBWA apostamos por el branded content, lo cual nos permitió profundizar mucho más en las emociones, dándole el tiempo que necesitaba la narrativa para conseguir movilizar al espectador de una forma más efectiva.
¿La publicidad actual le emociona?
J.M.: La buena publicidad actual, sí. Pero por desgracia escasea. Me sigo emocionando cuando veo que hay marcas que se atreven a dar mensajes realmente relevantes para la sociedad, cuando apuestan por el humor, que últimamente está desapareciendo de la publicidad siendo una de las mejores herramientas para conectar con la gente, cuando son innovadoras… Lo que pasa es que cada vez hay menos de esto, y la gran mayoría de mensajes que nos encontramos en un bloque publicitario pasan totalmente desapercibidos por esa obsesión de que nada tenga aristas. Y es curioso, porque para mí lo realmente arriesgado para una marca es pasar desapercibida, hacerse irrelevante para el consumidor.
P.F.: Emoción lo entiendo como algo emotivo y también como algo humorístico, de la comedia si se quiere en algún punto. Hay trabajos de diferentes partes del mundo que emocionan. El Reino Unido lo hace muy bien, Brasil lo hace muy bien, Argentina, España, Japón. Creo que en los últimos años, las agencias han vuelto a emocionar más a través de sus campañas y a través de marcas valientes. Me emociona más que hace algunos años la publicidad.
¿Cómo hacer publicidad emocionante?
P.F.: Conectando con una verdad. También podemos apoyarnos en data, pero la data viene de una verdad, de un insight. Si no está el famoso “es verdad, a mí me pasa” o “es verdad, eso pasa” no hay emoción. Creo que después de la pandemia, las emociones y las prioridades se han marcado, aún más, y reordenado en algunos casos. Ahora también hay que tener en cuenta que no es fácil, se puede tener en claro qué emociona, pero para emocionar se necesitan muchos aspectos, principalmente sensibilidad y talento para poder hacerlo de la mejor manera.