{"id":18449,"date":"2020-12-16T00:00:00","date_gmt":"2020-12-16T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tomilli.com\/en\/especial-agencias-del-ano-topfice-mandarina-brand-society-una-marca-relevante-es-una-marca-que-antes-de-hablar-escucha\/"},"modified":"2026-02-26T13:16:29","modified_gmt":"2026-02-26T18:16:29","slug":"especial-agencias-del-ano-topfice-mandarina-brand-society-una-marca-relevante-es-una-marca-que-antes-de-hablar-escucha","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tomilli.com\/en\/especial-agencias-del-ano-topfice-mandarina-brand-society-una-marca-relevante-es-una-marca-que-antes-de-hablar-escucha\/","title":{"rendered":"Especial: Agencias del a\u00f1o TopFICE, Mandarina Brand Society . \u201cUna marca relevante es una marca que antes de hablar, escucha\u201d"},"content":{"rendered":"

Palma de Mallorca, Espa\u00f1a.\u00a0<\/strong>Pilar Dominguez \u2013 Socia fundadora \u2013 Directora Creativa y de Estrategia y Juan Gavil\u00e1n \u2013 Socio fundador \u2013 Director de Arte de Mandarina Brand Society<\/p>\n

Pilar Dominguez \u2013 Socia fundadora \u2013 Directora Creativa y de Estrategia<\/strong><\/p>\n

Cofundadora, Directora creativa y de estrategia en Mandarina Brand Society. Especialista en creaci\u00f3n y gesti\u00f3n de marcas, con m\u00e1s de veinte a\u00f1os de experiencia en direcci\u00f3n estrat\u00e9gica y ejecuci\u00f3n de proyectos de branding vinculados a Turismo y Hospitality. Ganadora del premio EWoman Mallorca 2019.<\/p>\n

Juan Gavil\u00e1n \u2013 Socio fundador \u2013 Director de Arte<\/strong><\/p>\n

Cofundador, Director de arte y de estrategia en Mandarina Brand Society. Co-fundador y director de arte en Imagina2, Mandarina Creativos y Mandarina Brand Society. Tiene m\u00e1s de veinte a\u00f1os dedicado a la creaci\u00f3n y gesti\u00f3n de marcas vinculadas a Turismo y Hospitality.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el papel de las marcas en este mundo en ebullici\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Tradicionalmente el papel de las marcas ha sido el de articular una propuesta de valor coherente para un producto o servicio, generando valor y preferencia y aumentando su competitividad. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, y fruto de las nuevas exigencias de consumidores cada vez m\u00e1s conscientes de lo que quieren y del poder que ejercen a trav\u00e9s del consumo, las marcas est\u00e1n adoptando adem\u00e1s un rol pol\u00edtico. Los ciudadanos esperan, cada vez m\u00e1s, que las marcas asuman un papel activo en materias tales como medioambiente, educaci\u00f3n, igualdad o la lucha contra la pobreza, que tomen partido.<\/p>\n

Creemos que vivimos tiempos en los que las empresas tienen el deber, pero tambi\u00e9n la oportunidad de posicionarse activamente. Es un tema \u00e9tico, pero tambi\u00e9n de competitividad. Eso conlleva una transformaci\u00f3n cultural que s\u00f3lo ser\u00e1 posible a trav\u00e9s de liderazgos inclusivos, valientes y facilitadores y una marca planteada desde los valores y un prop\u00f3sito real, aut\u00e9ntico y alejado del greenwashing.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l fue el detonante con el que descubrieron, que la esencia de ustedes es convertir a las marcas, en verdaderas generadoras de valor?<\/strong><\/p>\n

Nosotros venimos de trabajar durante muchos a\u00f1os en dise\u00f1o, que es nuestra cuna. Pero somos inquietos, curiosos y despu\u00e9s de un tiempo empezamos a hacernos preguntas que iban m\u00e1s all\u00e1, que trascend\u00edan los l\u00edmites del proyecto y que se adentraban en aspectos del negocio, profundizando en \u00e1mbitos m\u00e1s estrat\u00e9gicos. Al final, la disciplina del branding va de eso: de hacerse preguntas e intentar plantear respuestas coherentes. Busc\u00e1bamos ser capaces de comprender las decisiones que se tomaban en relaci\u00f3n a los proyectos de nuestros clientes: cu\u00e1les eran los motivos que los impulsaban y qu\u00e9 se pretend\u00eda conseguir. Y ah\u00ed descubrimos el poder de la marca, del branding como enfoque y m\u00e9todo de trabajo, y su capacidad para transformar empresas y negocios desde dentro y hacia afuera.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se puede generar valor a los clientes a trav\u00e9s del branding?<\/strong><\/p>\n

Cuando nos preguntan qu\u00e9 valor aporta la marca y su gesti\u00f3n solemos decir una frase de esas lapidarias: tu marca es la diferencia entre tus costes y el precio que tus clientes pagan por tu producto o servicio. Todos tenemos una marca, un recuerdo que dejamos en los dem\u00e1s con lo que hacemos. Imagina cu\u00e1nto valor puedes aportar con una marca bien trabajada.<\/p>\n

\u00bfY c\u00f3mo lo hace? Una marca no es m\u00e1s que una herramienta que nos sirve para construir una relaci\u00f3n con un cliente, un empleado, con cualquiera de nuestros stakeholders. Si hacemos un paralelismo con una relaci\u00f3n personal, es la conversaci\u00f3n que nos sirve de excusa para acercarnos a esa chica o chico en un bar si no le conocemos; es la sonrisa que rompe el hielo; es una forma de relacionarse, y como cualquier relaci\u00f3n entre personas, para que funcione necesita que se cumplan una serie de par\u00e1metros.<\/p>\n

Primero, ser capaz de encontrar aquello que te hace diferente y potenciarlo con un relato visual y verbal que conecte y emocione a tus p\u00fablicos:\u00a0diferenciaci\u00f3n, relato y conexi\u00f3n<\/strong>. Ese hecho diferencial siempre existe, solo hay que escarbar un poco. A veces es el qu\u00e9, otras el c\u00f3mo, otras el por qu\u00e9, pero siempre hay una diferencia y hay que dar con ella. Aqu\u00ed la relevancia en ese relato es clave, ser capaz de dar con lo que le interesa al que tienes en frente y quieres \u201cenamorar\u201d (y eso implica conocerle muy bien) para mantenerle enganchado a lo que le est\u00e1s contando como marca.<\/p>\n

El segundo factor ser\u00eda la\u00a0autenticidad<\/strong>, no generar una falta expectativa, mostrarse tal cual uno es, y no generar lo que nosotros llamamos una \u201cmarca bu\u00f1uelo\u201d, que la abres y dentro est\u00e1 vac\u00eda, no hay nada de lo que esperabas.<\/p>\n

Y tercero, ser\u00a0coherente<\/strong>, actuar como marca seg\u00fan esos valores que te definen. Decir menos y hacer m\u00e1s, menos comunicaci\u00f3n y m\u00e1s activaci\u00f3n, menos palabras y m\u00e1s hechos.<\/p>\n

Estos factores har\u00e1n que la relaci\u00f3n, como en cualquier relaci\u00f3n interpersonal, se consolide. Y esa consolidaci\u00f3n en terreno mercantil implica preferencia y fidelidad, tanto para clientes como para trabajadores (atracci\u00f3n y retenci\u00f3n de talento), proveedores, colabores, inversores\u2026 \u00bfCu\u00e1nto vale eso hoy en d\u00eda? Ese es el valor que aportamos a nuestros clientes, ayudarles a construir y mantener esas relaciones.<\/p>\n

\u00a0\u00bfQu\u00e9 caracter\u00edsticas deber\u00eda tener una marca para ser realmente relevante?<\/strong><\/p>\n

Una marca relevante es una marca que antes de hablar, escucha. Que est\u00e1 atenta a las necesidades, preocupaciones, intereses, inquietudes de sus stakeholders y les ofrece respuestas. Que ejerce con hechos ese \u201ccustomer centric\u201d del que se habla tanto pero que tanto escasea. \u00bfPor qu\u00e9 voy a dejar que una marca sea importante en mi vida si la marca no demuestra antes que yo soy importante para ella, que me escucha, que me entiende?<\/p>\n

\u00bfAmar una marca, garantiza la fidelizaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Amar una marca no garantiza la fidelidad del cliente. Como en las parejas, el amor no funciona si solo se da en una direcci\u00f3n. Lo que garantiza la fidelidad es que el amor sea rec\u00edproco, porque cuando uno no se siente querido, busca otras opciones. Hace falta que el cliente ame la marca y que la marca sea capaz de mantener el amor vivo mostrando cu\u00e1nto ama a su cliente, cu\u00e1nto desea verle bien, feliz, con sus preocupaciones y necesidades atendidas. Es justamente esa relevancia de la que habl\u00e1bamos antes, manifestar con hechos que tu cliente te importa, no basta con decirlo en pomposos esl\u00f3ganes y prop\u00f3sitos corporativos.<\/p>\n

\u00bfEs posible la fidelizaci\u00f3n de marca, con una generaci\u00f3n tan saturada de opciones?<\/strong><\/p>\n

S\u00ed, es posible, pero primero hay que asumir que no podemos gustar a todo el mundo y que vamos a tener que segmentar, escoger a qui\u00e9n queremos como cliente, con qui\u00e9n queremos mantener esa relaci\u00f3n. Y despu\u00e9s hay que ser muy finos a la hora de examinar y comprender muy bien a ese perfil de cliente, molestarse en conocerle bien para poder ofrecer eso que necesita y que estaba esperando porque nadie m\u00e1s se lo ofrece. Volvemos a los puntos importantes: an\u00e1lisis del cliente y relevancia.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es su visi\u00f3n sobre c\u00f3mo ser\u00e1n las marcas en el futuro?<\/strong><\/p>\n

Es dif\u00edcil hacer predicciones en los tiempos que corren, vivimos sentados sobre la palabra incertidumbre y lo que hoy vale, ma\u00f1ana ha caducado. Aun as\u00ed creemos que la conjunci\u00f3n entre \u00e9tica y negocio ser\u00e1 imprescindible para la supervivencia de cualquier marca, independientemente del sector en el que opere, y enfocando esa \u00e9tica desde mil aspectos diferentes (medioambiente, educaci\u00f3n, diversidad, integraci\u00f3n, etc.). A veces creemos que necesitamos un prop\u00f3sito grandioso, pero podemos empezar por, simplemente, hacer m\u00e1s humano el negocio que tenemos delante.<\/p>\n

Lo que parece claro es que estamos transitando de modelos de negocio puramente mercantilistas a otros que llamamos Business To Society, con un enfoque mucho m\u00e1s cohesivo y sostenible que permiten generar riqueza a largo plazo e impactar positivamente en el entorno. Hablamos de nuevas empresas y marcas centradas en valores que ajustan gobernanzas y renuevan m\u00e9tricas de evaluaci\u00f3n de objetivos m\u00e1s all\u00e1 de lo financiero; que crecen desde la escucha, creando y aportando valor desde ideales y creencias compartidas con sus stakeholders. Nunca antes ha importado tanto compartir una forma de ver el mundo y conectar con gente que lo vea como nosotros (empleados, clientes, colaboradores, etc\u2026). Nunca antes el papel de la marca ha sido tan decisivo en la construcci\u00f3n de valor, y creemos que se abre un universo de posibilidades infinitas.<\/p>\n

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