Especial: Agencias del año TopFICE, Mandarina Brand Society . “Una marca relevante es una marca que antes de hablar, escucha”

Especial: Agencias del año TopFICE, Mandarina Brand Society . “Una marca relevante es una marca que antes de hablar, escucha”

Palma de Mallorca, España. Pilar Dominguez – Socia fundadora – Directora Creativa y de Estrategia y Juan Gavilán – Socio fundador – Director de Arte de Mandarina Brand Society

Pilar Dominguez – Socia fundadora – Directora Creativa y de Estrategia

Cofundadora, Directora creativa y de estrategia en Mandarina Brand Society. Especialista en creación y gestión de marcas, con más de veinte años de experiencia en dirección estratégica y ejecución de proyectos de branding vinculados a Turismo y Hospitality. Ganadora del premio EWoman Mallorca 2019.

Juan Gavilán – Socio fundador – Director de Arte

Cofundador, Director de arte y de estrategia en Mandarina Brand Society. Co-fundador y director de arte en Imagina2, Mandarina Creativos y Mandarina Brand Society. Tiene más de veinte años dedicado a la creación y gestión de marcas vinculadas a Turismo y Hospitality.

Tomilli: ¿Cuál es el papel de las marcas en este mundo en ebullición?

Tradicionalmente el papel de las marcas ha sido el de articular una propuesta de valor coherente para un producto o servicio, generando valor y preferencia y aumentando su competitividad. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, y fruto de las nuevas exigencias de consumidores cada vez más conscientes de lo que quieren y del poder que ejercen a través del consumo, las marcas están adoptando además un rol político. Los ciudadanos esperan, cada vez más, que las marcas asuman un papel activo en materias tales como medioambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza, que tomen partido.

Creemos que vivimos tiempos en los que las empresas tienen el deber, pero también la oportunidad de posicionarse activamente. Es un tema ético, pero también de competitividad. Eso conlleva una transformación cultural que sólo será posible a través de liderazgos inclusivos, valientes y facilitadores y una marca planteada desde los valores y un propósito real, auténtico y alejado del greenwashing.

¿Cuál fue el detonante con el que descubrieron, que la esencia de ustedes es convertir a las marcas, en verdaderas generadoras de valor?

Nosotros venimos de trabajar durante muchos años en diseño, que es nuestra cuna. Pero somos inquietos, curiosos y después de un tiempo empezamos a hacernos preguntas que iban más allá, que trascendían los límites del proyecto y que se adentraban en aspectos del negocio, profundizando en ámbitos más estratégicos. Al final, la disciplina del branding va de eso: de hacerse preguntas e intentar plantear respuestas coherentes. Buscábamos ser capaces de comprender las decisiones que se tomaban en relación a los proyectos de nuestros clientes: cuáles eran los motivos que los impulsaban y qué se pretendía conseguir. Y ahí descubrimos el poder de la marca, del branding como enfoque y método de trabajo, y su capacidad para transformar empresas y negocios desde dentro y hacia afuera.

¿Cómo se puede generar valor a los clientes a través del branding?

Cuando nos preguntan qué valor aporta la marca y su gestión solemos decir una frase de esas lapidarias: tu marca es la diferencia entre tus costes y el precio que tus clientes pagan por tu producto o servicio. Todos tenemos una marca, un recuerdo que dejamos en los demás con lo que hacemos. Imagina cuánto valor puedes aportar con una marca bien trabajada.

¿Y cómo lo hace? Una marca no es más que una herramienta que nos sirve para construir una relación con un cliente, un empleado, con cualquiera de nuestros stakeholders. Si hacemos un paralelismo con una relación personal, es la conversación que nos sirve de excusa para acercarnos a esa chica o chico en un bar si no le conocemos; es la sonrisa que rompe el hielo; es una forma de relacionarse, y como cualquier relación entre personas, para que funcione necesita que se cumplan una serie de parámetros.

Primero, ser capaz de encontrar aquello que te hace diferente y potenciarlo con un relato visual y verbal que conecte y emocione a tus públicos: diferenciación, relato y conexión. Ese hecho diferencial siempre existe, solo hay que escarbar un poco. A veces es el qué, otras el cómo, otras el por qué, pero siempre hay una diferencia y hay que dar con ella. Aquí la relevancia en ese relato es clave, ser capaz de dar con lo que le interesa al que tienes en frente y quieres “enamorar” (y eso implica conocerle muy bien) para mantenerle enganchado a lo que le estás contando como marca.

El segundo factor sería la autenticidad, no generar una falta expectativa, mostrarse tal cual uno es, y no generar lo que nosotros llamamos una “marca buñuelo”, que la abres y dentro está vacía, no hay nada de lo que esperabas.

Y tercero, ser coherente, actuar como marca según esos valores que te definen. Decir menos y hacer más, menos comunicación y más activación, menos palabras y más hechos.

Estos factores harán que la relación, como en cualquier relación interpersonal, se consolide. Y esa consolidación en terreno mercantil implica preferencia y fidelidad, tanto para clientes como para trabajadores (atracción y retención de talento), proveedores, colabores, inversores… ¿Cuánto vale eso hoy en día? Ese es el valor que aportamos a nuestros clientes, ayudarles a construir y mantener esas relaciones.

 ¿Qué características debería tener una marca para ser realmente relevante?

Una marca relevante es una marca que antes de hablar, escucha. Que está atenta a las necesidades, preocupaciones, intereses, inquietudes de sus stakeholders y les ofrece respuestas. Que ejerce con hechos ese “customer centric” del que se habla tanto pero que tanto escasea. ¿Por qué voy a dejar que una marca sea importante en mi vida si la marca no demuestra antes que yo soy importante para ella, que me escucha, que me entiende?

¿Amar una marca, garantiza la fidelización?

Amar una marca no garantiza la fidelidad del cliente. Como en las parejas, el amor no funciona si solo se da en una dirección. Lo que garantiza la fidelidad es que el amor sea recíproco, porque cuando uno no se siente querido, busca otras opciones. Hace falta que el cliente ame la marca y que la marca sea capaz de mantener el amor vivo mostrando cuánto ama a su cliente, cuánto desea verle bien, feliz, con sus preocupaciones y necesidades atendidas. Es justamente esa relevancia de la que hablábamos antes, manifestar con hechos que tu cliente te importa, no basta con decirlo en pomposos eslóganes y propósitos corporativos.

¿Es posible la fidelización de marca, con una generación tan saturada de opciones?

Sí, es posible, pero primero hay que asumir que no podemos gustar a todo el mundo y que vamos a tener que segmentar, escoger a quién queremos como cliente, con quién queremos mantener esa relación. Y después hay que ser muy finos a la hora de examinar y comprender muy bien a ese perfil de cliente, molestarse en conocerle bien para poder ofrecer eso que necesita y que estaba esperando porque nadie más se lo ofrece. Volvemos a los puntos importantes: análisis del cliente y relevancia.

¿Cuál es su visión sobre cómo serán las marcas en el futuro?

Es difícil hacer predicciones en los tiempos que corren, vivimos sentados sobre la palabra incertidumbre y lo que hoy vale, mañana ha caducado. Aun así creemos que la conjunción entre ética y negocio será imprescindible para la supervivencia de cualquier marca, independientemente del sector en el que opere, y enfocando esa ética desde mil aspectos diferentes (medioambiente, educación, diversidad, integración, etc.). A veces creemos que necesitamos un propósito grandioso, pero podemos empezar por, simplemente, hacer más humano el negocio que tenemos delante.

Lo que parece claro es que estamos transitando de modelos de negocio puramente mercantilistas a otros que llamamos Business To Society, con un enfoque mucho más cohesivo y sostenible que permiten generar riqueza a largo plazo e impactar positivamente en el entorno. Hablamos de nuevas empresas y marcas centradas en valores que ajustan gobernanzas y renuevan métricas de evaluación de objetivos más allá de lo financiero; que crecen desde la escucha, creando y aportando valor desde ideales y creencias compartidas con sus stakeholders. Nunca antes ha importado tanto compartir una forma de ver el mundo y conectar con gente que lo vea como nosotros (empleados, clientes, colaboradores, etc…). Nunca antes el papel de la marca ha sido tan decisivo en la construcción de valor, y creemos que se abre un universo de posibilidades infinitas.

 

COMMENTS

WORDPRESS: 0
DISQUS: 0