“No es un momento para que la publicidad resuelva la pregunta de qué hace el producto por mí, sino qué hace la marca por la sociedad”

“No es un momento para que la publicidad resuelva la pregunta de qué hace el producto por mí, sino qué hace la marca por la sociedad”

Miami, Estados Unidos. Juan Luis Isaza (Strategy & Innovation VP U.S + Latin America + Spain en DDB Latina)

Juan Isaza tiene a cargo el área de planeación estratégica e innovación en DDB Latina, la división de DDB que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos. Nació en Colombia, allí estudió Comunicación Social en la UPB en Medellín. Ha vivido en Australia, en México y ahora en Miami. Tiene una maestría en Marketing en la Universidad RMIT de Australia. Su trabajo hoy en día consiste en dar direccionamiento estratégico a algunas marcas regionales y dando entrenamiento y apoyo a los departamentos de planning de las oficinas de la región.

Ahora se habla de que nada será igual, pero entonces ¿cómo será el nuevo consumidor postpandemia?

Creo que será seis cosas: Más austero porque estará mucho más preocupado por cuidar su dinero, no sólo porque habrá casi 30 millones de latinoamericanos que pasarán a la pobreza sino también porque ante la incertidumbre prefiere buscar los precios más bajos y ser mucho más cuidadoso con el dinero. Será más exigente porque le pedirá a las marcas que asuman un rol casi gubernamental. Es decir, que demuestren su apoyo para sacar adelante a quienes resultan más afectados. También ese nuevo consumidor será más local porque, como muchos ya lo han dicho, se preocupará por apoyar con su compra a las comunidades que tiene más cerca. De igual manera, será más digital. Ya hemos visto cómo el tiempo frente a las pantallas y el uso de plataformas que antes sólo usaban algunos segmentos de la población se han popularizado cada vez más. Lo otro es que la salud nos preocupará más. Por eso diría que seremos más aprensivos. Aún después de que llegue la vacuna, seremos más cuidadosos con nuestro cuerpo, de los alimentos que consumimos, de las medidas de bioseguridad. Este virus nos ha hecho ser más conscientes de la vulnerabilidad de nuestra vida y de la de los seres que nos rodean. Finalmente, seremos más conscientes del futuro. Creo que el cambio climático nos importará cada vez más y tomaremos más decisiones pensando en el futuro del planeta no sólo desde lo ambiental sino también sobre el sistema económico, la inequidad y muchos problemas que hasta ahora veíamos con mucho menos interés y preocupación.

Algunos estiman que el consumo se va a contraer por unos 3 años más ¿cómo estimular el consumo en épocas de crisis?

Yo creo que la mejor opción siempre será la innovación. Hay estudios que prueban que en crisis anteriores, aquellas empresas que innovaron, lograron salir mucho más fortalecidas. Los primeros meses de la pandemia fueron meses de sobrevivencia. En cuestión de días nos cambió la vida a todos y las proyecciones de los negocios se quedaron obsoletas. Pero ahora han pasado varios meses y cada vez nos damos cuenta de que en medio de la incertidumbre también hay oportunidad para innovar. Nacen o se hacen evidentes necesidades o deseos de los consumidores que podemos resolver o atender. Por eso la clave es escuchar a los consumidores, hacer seguimiento a sus preocupaciones, a sus inquietudes y a los cambios que están teniendo en su vida y en su rutina.

Al haber un consumo más racional y menos impulsivo, ¿se verá afectada creatividad y la nueva reina será el hard sell?

No. Yo no creo. Sabemos con certeza que los comportamientos humanos se mueven por la emoción y no por la razón. Así que la conexión emocional con las marcas es más relevante que nunca. Ahora, lo que sí es cierto es que tenemos que hacer una mezcla muy cuidadosa de esfuerzos promocionales y construcción de marca. Un error que muchas marcas han cometido es dedicarse a hacer ‘hard-sell’ y olvidarse completamente de la marca. Generan ventas en el corto plazo por el simple atractivo de la oferta. Pero en el largo plazo se quedan sin la palanca esencial que es la marca. Creo que aún en momentos difíciles como este, hay que preocuparse por alimentar la experiencia de marca. Buscar formas creativas de activar y construir marca simultáneamente, dedicar recursos a fortalecer el vínculo emocional con la marca y a demostrar el interés de la marca hacia la sociedad con hechos y no con palabras. Esa es la única manera de salir de la crisis fortalecidos.

¿Cómo debe adaptarse la publicidad a este cambio?

Creo que la adaptación más importante que tiene que hacer la publicidad es entender el momento de marketing que estamos viviendo. Estamos en un momento en el que la gente espera que las marcas se basen en beneficios que ayuden a lograr una sociedad mejor. Promesas colectivas y no individuales. No es un momento para que la publicidad resuelva la pregunta de qué hace el producto por mí sino qué hace la marca por la sociedad. Esto no quiere decir llenarnos de campañas sociales o ambientales sino entender el rol que la gente espera de las marcas y ayudarles a los clientes a responder a esas expectativas. Quizás la mejor manera que podemos hacerlo en el día a día es apoyando a los clientes en la lectura de los cambios culturales.

¿Y los medios tradicionales y digitales?

Creo que como siempre seguirán siendo útiles dependiendo de las necesidades en cuanto a activación o construcción de marca. Hemos visto un gran crecimiento de nuevas plataformas de streaming, algunas con opciones interesantes de pauta con oportunidades de micro segmentación en algunos países de América Latina. Hemos visto cómo el consumo de videos cortos se disparó y eso nos refuerza oportunidades que ya estábamos viendo en el uso de influenciadores, por ejemplo. El uso mismo de las redes sociales como un espacio de comercio y no sólo de comunicación. Creo que se han acelerado muchas de las tendencias de consumo de medios que ya estábamos viendo. Para las marcas esto representa oportunidades en la generación de contenidos, así como para la pauta buscando mayores eficiencias y atendiendo las diversas etapas del ‘journey’ del consumidor.

¿Qué enseñanzas positivas les ha dejado esta crisis a las agencias?

Creo que la mayor enseñanza es que hasta en los momentos más difíciles y oscuros hay grandes oportunidades. La gran mayoría de las oficinas de DDB Latina han desarrollado nuevos modelos de atención a clientes, oportunidades para acelerar la oferta de productos que atienden necesidades de los clientes (e-commerce, por ejemplo), y entender la importancia de la creatividad en este momento. Diría que el gran aprendizaje es que quien es capaz de convertir la incertidumbre en un combustible, logra que la crisis signifique crecimiento.

¿Y a Juan Luis Isaza?

Que trabajando en la casa soy más productivo (risas). En serio, creo que me ha dejado muchas enseñanzas. He aprendido la importancia de la adaptabilidad y de la flexibilidad. La importancia de la disciplina. He aprendido a cocinar y estoy comiendo más saludable.

 

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