Ciudad de México, México. Gerardo Saavedra CEO & CCO de Felipa: Creative Studio
En la región se habla de Brasil como genios en arte, Argentina en concepto, Colombia en efectividad y México… ¿qué es eso que hace a la publicidad mexicana única?
La realidad es que hoy en día no existen países específicos que se especialicen en una vertiente o servicio, tal vez existan creativos o agencias que lo hagan, pero generalizar a un país por completo es complejo. Sin duda alguna en su momento, Marcello Serpa generó un despunte en Brasil en cuanto a dirección de arte se refiere; mismo caso en Argentina a nivel redacción, todo esto derivado de grandes creativos descendientes de Agulla y Baccetti. Incluso esto mismo llegó a suceder en México, cuando GrupoW desarrollaba de manera constante desarrollos digitales para Wieden+Kennedy y CP+B (las mejores agencias del mundo en ese momento). Pero hoy, habiendo tantos medios, talento y capacidad de colaboración multidisciplinaria a nivel global, es difícil segmentar a un país con una especialidad.
Entendiendo todo eso como contexto, y buscando responder la pregunta de manera específica, pensaría que lo que destaca a México es: el empoderamiento de las independientes. A diferencia de hace 10 años, cada día es mucho más frecuente encontrarse en un pitch donde la mayoría de agencias participantes son independientes y no transnacionales; esto mismo sucede con los festivales, donde año con año la presencia de México recae un poco más en agencias independientes, y otro gran ejemplo es el talento, hoy ya no está mal visto que en tu currículum no hayas trabajado o comenzado tu carrera en alguna de las top diez grandes agencias transnacionales del país, porque no necesariamente esas son las diez mejores. Y aunque probablemente algo similar también esté sucediendo en los países de la región, dudo mucho que sea con el mismo impacto que en México.
La industria creativa mexicana es potencia en la región por presupuesto, y en creatividad:
¿México es potencia?
Sin duda. Si tomamos a Cannes como referencia, que es el festival de creatividad más importante del mundo, México es un país que siempre está presente con jurados y metales aunque no sea necesariamente en un gran volumen, y son pocos los países de la región que logran esta consistencia todos los años.
Ahora, hay algo importante a resaltar: grandes presupuestos implican grandes responsabilidades. Las necesidades de una marca no siempre radican con ejecutar creatividad y awareness. Gran parte de los presupuestos se destinan a acciones tácticas, de performance y de resultados. Entendiendo esto, manejar grandes presupuestos no necesariamente significa tener la facilidad de desarrollar grandes acciones a nivel creativo, son dos conceptos distintos que se deben tratar de manera independiente.
¿Cuál es tu proceso creativo para llegar a las ideas?
Más que un proceso, en Felipa tenemos una ideología: Buscamos darle forma a lo desconocido. Esto se refiere a que nos enfocamos en desarrollar de manera constante soluciones creativas que implican conceptos y ejecuciones que ni la marca (el cliente), ni nosotros (como creativos), ni el espectador (el usuario, target o público al que le llega el mensaje final), nos hubiéramos imaginado previamente, porque como tal no existe un precedente similar.
Todo esto deriva en tres pilares clave que siempre nos obligamos a respetar: Estrategia + Creatividad + Craft. Si estos tres conceptos no están presentes en los proyectos que desarrollamos, significa que aún no están terminados, sin importar cuál sea la necesidad. Dependiendo de cada proyecto o brief, desarrollamos un proceso hecho a la medida que siempre considera estos tres puntos. Hasta hoy es la única “forma o proceso” que hemos encontrado para cumplir nuestras propias expectativas, y por lo tanto, las de nuestros clientes.
Con inteligencia artificial ya se escribió el primer editorial para un gran periódico hace un par de días. ¿La inteligencia artificial podrá llegar a generar creatividad publicitaria?
La inteligencia artificial ya está presente en aspectos relacionados con la generación de creatividad publicitaria. Por un lado, existen plataformas como Rosebud que te permiten generar tu propio cast para producir un anuncio; o Pencil la cual genera headlines y videos con base a las especificaciones que se soliciten, y que incluso empresas como Kellogg’s, Unilever y hasta el mismo WPP ya están probando.
Por otro lado existen acciones más irreverentes como el @SuperBowlBot de Adweek, una AI desarrollada para redactar comerciales para el SuperBowl por medio de palabras completamente aleatorias. Sí, una idea de publicistas para publicistas, pero que nos deja muy claro que un robot escribiendo comerciales no es algo imposible.
Más que pensar en la inteligencia artificial para hacer el trabajo de un creativo al 100%, hay que pensar en ella como un recurso, un medio o un aliado con capacidades increíbles para desarrollar ideas y acciones de comunicación que van más allá de lo que somos capaces de crear en este momento.
¿Una agencia cuándo puede decir “soy exitoso”?
Pregunta difícil. Depende completamente de la percepción y los objetivos de cada persona o agencia. Hay quienes reflejan el éxito completamente en resultados económicos; hay quienes tienen un enfoque hacia los reconocimientos en festivales; hay quienes buscan crear un entorno o dinámica de trabajo que sea de lo más agradable para el talento; y hay quienes buscan fortalecer relaciones a largo plazo con sus clientes por medio de un excelente servicio. Lo ideal sería equilibrar todos estos objetivos o intentar mantener un alto estándar en cada uno de ellos, al menos eso es lo que buscamos en Felipa.
¿Cuál ha sido tu idea más exitosa en Felipa?
De nuevo, depende completamente de la percepción y el significado que se le dé al “éxito” basado en los objetivos que se buscan.
Si hablamos de reconocimientos en festivales de creatividad, en 2018, Emiliano Salmón (mi socio) y yo (Gerardo Saavedra) ganamos el Oro de Cannes Young Lions Health con una pieza llamada #MeToon, desarrollada para Unicef y UN Women. Una acción que buscaba crear el primer movimiento social donde en lugar de invitar a las personas a formar parte, eran las caricaturas quienes se debían unir para tomar una postura, todo esto con el compromiso de generar contenido original que promueva la equidad de género y eduque a las nuevas generaciones. Sin duda uno de los reconocimientos más prestigiosos que hemos obtenido y una de las ideas a la que más cariño le tenemos.
Ahora, si hablamos de resultados y de proyectos recientes, el 27 junio de 2020 desarrollamos #ElOrgulloPermanece, una acción para el Comité Incluye-T, los organizadores oficiales de la Marcha del Orgullo LGBTTTI+ en la Ciudad de México. Al ser este año imposible poder accionar una marcha física debido a la pandemia, en colaboración con ellos creemos una marcha digital que obtuvo resultados inimaginables: la transmisión más larga de contenido LGBTTTI+ en la historia de la televisión abierta en México, con más de 7 millones de impresiones y 420 mil views en YouTube. Además de convocar a la comunidad a marchar desde casa por medio de Instagram y Tik-Tok, llegando a 700 mil usuarios, 800 mil impresiones y 2.4 millones de views. Todo esto con una inversión en medios de cero pesos, pero con el apoyo de dos agencias mas: Foo Estudio y Catorce Días, quienes nos ayudaron con el desarrollo digital y la recopilación de data respectivamente para poder implementar la acción. Una colaboración pro bono sin precedentes entre 3 agencias independientes que en conjunto nos permitió implementar una acción de esta magnitud.
En resumen, se podría decir que #MeToon nos puso en el mapa, y #ElOrgulloPermanece reiteró de lo que somos capaces.
¿Quién es Felipa?
Felipa es un equipo especializado en creatividad, diseño, estrategia y servicio a cliente conformado por 15 personas, y liderado por 4 perfiles clave:
- Fabrizio Flores: Cabeza del área operativa, financiera y servicio a cliente.
- Emiliano Salmón: Encargado de las áreas de diseño y gestión de talento.
- Julio Álvarez: Líder del área estratégica, digital y comercial.
- Gerardo Saavedra: Responsable de la dirección general y creativa.
Eso, en cuanto a aspectos funcionales. Respondiendo de manera literal, el nombre de Felipa proviene de una experiencia que tuvimos los socios fundadores previo a que la agencia existiera, cuando estudiábamos en Miami Ad School y realizando internships en agencias europeas. En una fiesta en Estocolmo conocimos una mujer muy peculiar con heterocromía, que nos dejó pasmados por su belleza y que justamente se llamaba Felipa. Una agradable experiencia que compartimos mientras comenzábamos nuestras carreras profesionales que terminó dándole un nombre a la empresa.
