Santiago, Chile. Pancho González, Chief Creative Officer de Inbrax
Tomilli: Este año han ganado en festivales globales como WINA, referente actual de las agencias independientes. En el TopFICE son parte del top 10 de las mejores agencias indie de América en la revisión de más de 90 festivales internacionales. ¿Se sienten como una de las agencias independientes más exitosas del continente?
Primero que todo, me alegra mucho el giro y visión que se le dio a TopFICE; es tremendamente relevante que exista una entidad independiente a todas las agencias, que haga el levantamiento de cuáles fueron las más premiadas en más de 90 festivales internacionales y haga este respetado ranking, es algo que tiene valor y reconocimiento a nivel global, tal cual como existe Gunn Report.
Sin lugar a dudas, este año Inbrax es la agencia chilena más premiada en festivales internacionales y es lo que no ha hecho ser Agency of the Year en Chile este 2020 y estar en el lugar 21 de las mejores agencias indies a nivel global y más allá de estar enormemente felices con este logro, sentimos que aún hay mucho por hacer y estamos lejos de sentirnos una de las agencias más exitosas de la región o a nivel global, más bien es una responsabilidad de seguir manteniendo el nivel creativo y de resultados que hemos logrado en el año más difícil de lnbrax. Nadie dentro del equipo pensó o imaginó en conseguir los logros de este 2020, pese a todo decidimos participar y mostrar lo que estábamos haciendo.
Las campañas con las que ganaron, presentaron muy buenas cifras y resultados. Pero entonces, ante el cliente ¿es más interesante ganar en festivales por Efectividad que por Creatividad?
Estamos convencidos en Inbrax que la creatividad es el motor comercial de toda estrategia de marketing y por ende nos cuesta separarla de los resultados o KPI’s. De hecho, cada vez más, los certámenes que evalúan 100% creatividad están pidiendo info para entender el impacto de esta en la marca o la empresa avisadora (contexto estratégico, objetivos, ejecución y resultados) y al revés también está pasando otro fenómeno, cuando se opta por una estrategia “segurera” o by the book, donde se han obtenido excelentes resultados con una creatividad estándar, difícilmente ganará en un festival de efectividad ya que estos han entendido y valorado la apuesta que muchos marketeros y agencias están haciendo en la creatividad. Estamos viviendo tiempos donde cada vez más será imposible separar la creatividad de los resultados y éste es un criterio que está imperando a nivel global.
¿Crees que la publicidad está contribuyendo para una mejor sociedad?
Los últimos 15 años la publicidad ha venido tomando un foco social, el que se aceleró a partir de la campaña Real Beauty de Dove y donde por primera vez, una campaña, fue capaz de colocar la belleza de las mujeres tal cual son y que hasta el día de hoy sigue en esa línea y que ha sido emulada por muchas otras marcas locales. Lo que en Inbrax llamamos de Marketing Consciente ya es una tendencia, que todas las marcas y agencias están tomando, y pese a que algunos lo hacen de manera integral top down, los esfuerzos bottom up también son válidos. Y creo que en la medida que todos pensemos en el impacto positivo de nuestras campañas y estrategias de marca, iremos poco a poco mejorado nuestra sociedad. De hecho, el propósito de Inbrax es “mejorar nuestra sociedad (creativa)”.
¿Cuál piensas que es el papel de la publicidad en la sociedad?
Debe ser capaz de generar impacto positivo en todos sus stakeholders, no solamente a la marca avisadora o a los dueños del negocio. En esta línea de pensamiento, la publicidad cumple hasta un rol de neuroresiliencia con cada mensaje que entrega, a modo de ayudar a que las personas que reciben una comunicación (desde un simple post hasta algo más integrado y multicanal) se sientan mejores personas, o que les hagamos reflexionar sobre lo que es mejor para ellos, o que se encuentren con soluciones reales a su diario vivir y que no sea siempre a través de adquirir o consumir un producto o servicio, más bien una publicidad lifehacking.
Diversos estudios sugieren que los adolescentes creen más en lo que leen en redes sociales que en los consejos que reciben de sus padres. ¿Son lo suficientemente responsable esos mensajes que estamos mandando a estas nuevas generaciones?
Los adolescentes siempre han estado y estarán en búsqueda de la verdad, sólo que hoy el acceso a esa verdad se facilitó como producto de los canales digitales, por lo que las marcas y los líderes creativos que estamos detrás de los mensajes comerciales debemos ser extremadamente responsables con lo que decimos y por sobre todo hay que crear comunicaciones que conecten con esa verdad, son un segmento que valora la honestidad, la transparencia y la autenticidad.
Si definieras el tipo de publicidad de Inbrax ¿Cómo lo definirías?
Eficiente, conectada con la realidad social de Chile, efectiva, que cuida el presupuesto de cada cliente, que genera impacto positivo, que tiene un propósito claro, que trabaja de forma colaborativa con otros actores de la industria, que está en mejora continua, que es 100% digital, que tiene contenido, sorprendente, global y que no tiene nada que envidiar a ninguna agencia multinacional.
Entre el año 1 hasta el 10, ¿qué es lo que más ha cambiado en la visión estratégica de Inbrax?
Cuando partimos dijimos que en 5 años debíamos estar en el top 10 de la creatividad chilena y logramos el 2015 ser Top 9 en el ranking Crema de Adlatina que reúne varios certámenes globales al igual que TopFICE. Luego dijimos que el 2020 debíamos estar en el Top 5 de la creatividad y acabamos de saber que somos Agency of the Year Chile en TopFICE 2020. Ahora bien, más allá de estas metas creativas, nunca hemos perdido la visión de ser una agencia que incorpora todos los cambios del ecosistema creativo y los implementa.
El cambio más grande, además de trabajar 100% home office este año, lo tuvimos el 2019 cuando lanzamos una nueva visión, misión e incorporamos por primera vez nuestro propósito como agencia, probablemente debemos ser una de las pocas que lo tienen en Chile, y este es: mejorar la sociedad (creativa); y desde ese minuto no hemos parado de trabajar en esa dirección.
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