Cali, Colombia. Luis Alfonso Ruiz Castaño CEO de Igloo Lab
Tomilli: Igloo Lab fue catalogada como la agencia HealthCare del año en Colombia por TopFICE2020. Hablemos de la campaña con la que lograron esta importante figuración.
Nuestra campaña “Cuidar está en nuestra sangre” buscaba salirse completamente del formato tradicional de un ‘speaker tour’ en el que usualmente hay una conferencia magistral, donde se presentan dos o tres médicos, y hay preguntas al final.
Para nuestro cliente, Boehringer Ingelheim, creamos toda una experiencia centrada en todas las patologías que traen como consecuencia la diabetes. Esto lo hicimos para siete ciudades e incluía un ‘speaker tour’ con ‘micro talks’ que integraban diferentes tecnologías.
De esta forma, pudimos atender una audiencia más grande, dividida en seis estaciones interactivas, cada una con una temática distinta, guiada por un speaker internacional, que a su vez estaba apoyado en tecnología de interacción que le daba “vida” a su conferencia.
Mezclamos animaciones, cromas, hologramas de tamaño real, mapping, realidad virtual, muros interactivos con tinta conductiva, pantallas táctiles holográficas, jeopardy, entre otros. Todo esto combinado con la facilidad de poder conectar estas actividades a los dispositivos móviles de cada uno de los asistentes.
Así logramos que los médicos tuvieran experiencias mucho más dinámicas, con tiempos exactos, de fácil comprensión y llegaran incluso a “vivir” cómo sería estar dentro del organismo humano y conocer el mecanismo de acción de los productos impulsados por el laboratorio.
Desde hace cinco años, en Igloo-Lab venimos evolucionando en estas tecnologías y nos aventuramos cada vez más a crear nuevas experiencias ‘Phygital’, en donde se mezcla lo físico y lo digital en un mismo espacio.
Normalmente en Colombia, este tipo de reconocimientos creativos internacionales lo reciben empresas de Bogotá, pero en Cali, agencias como Reinvent e Igloo Lab, han figurado internacionalmente en los últimos años. ¿Este es un nuevo aire para la creatividad regional?
Sí, sin duda. En el Valle del Cauca hay mucho talento, pero generalmente no era capturado en la región, sino que era aprovechado por otras ciudades como Bogotá o Medellín e incluso fuera de Colombia.
En Cali las agencias eran muy pequeñas y la cantidad de clientes era muy limitada; pero en los últimos años, hemos logrado tener compañías que se muestran sólidas, como Igloo-Lab, que brindan oportunidades y posibilidades de crecimiento para esos talentos, además de abrirse paso en otros mercados que antiguamente estaban reservados para “las grandes agencias”.
En nuestro caso, la mayoría de los clientes de Igloo-Lab están por fuera de Cali y en países como México, Perú, Ecuador, entre otros.
Otro factor importante es el avance de la Academia en esta materia. Hace unos 10 o 15 años, las fuentes de conocimiento eran muy pocas; tal vez las únicas que le apostaban era la Universidad del Valle y la Academia de Dibujo. Pero hoy en día, la misma dinámica de la comunicación digital y los avances en tecnología, han generado nuevas necesidades desde la misma escuela.
Hoy vemos que Universidades como la Javeriana, la San Buenaventura e ICESI, generan nuevos talentos y talento humano capacitado para trabajar en compañías como la nuestra.
¿Cómo lograr que año tras año se mantengan reconocimientos así?
Igloo-Lab se debe a su talento humano. Somos tan diversos como nuestro portafolio. Tenemos un equipo interdisciplinario que está conformado por diseñadores gráficos, diseñadores de interfaz o UX, animadores 2D y 3D, modeladores, editores de vídeo, gestores de contenidos, projects management, copywriters, desarrolladores, personal especializado en electrónica, entre otros, y por supuesto, nuestra área administrativa.
Absolutamente todos estamos asociados en una sola línea muy bien estructurada: nuestra política de innovación. Cada año tenemos que crear un producto nuevo, ya sea una tecnología de información, el desarrollo de una plataforma o un servicio que no esté mapeado en el portafolio y que pueda ayudar a la industria.
Nuestros profesionales están enfocados en seguir creciendo y seguir avanzando; hacemos constantemente investigación de otros mercados y así, hemos logrado adaptar nuevos formatos de e-learning, con técnicas de otras industrias. Creamos y modernizamos nuevos productos, como es el caso de las ‘micro talks’ con las que ganamos este premio.
La mayoría de ideas de Igloo-Lab son proactivas. No esperamos que nuestros clientes nos digan qué necesitan, sino que creamos un nuevo producto y se lo mostramos al mercado. Esa responsabilidad recae sobre nuestra área de innovación, que es presidida por mí e integrada por excelentes profesionales.
Además, la industria farmacéutica facilita ser mucho más dinámicos y arriesgados en explorar nuevas experiencias, formatos, herramientas, contenidos y nuevas tecnologías.
¿Por qué se decidieron a crear una agencia enfocada exclusivamente en HealthCare?
Realmente, fue meramente circunstancial. Igloo-Lab venía dedicada al consumo masivo, trabajábamos con multinacionales; y llegamos a un momento de crisis, cuando las agencias grandes implementaron sus propios departamentos digitales, creando nuevos paquetes de servicios en donde incluían lo que nosotros hacíamos, por el mismo precio.
Entonces, todas las agencias pequeñas salimos del abanico de opciones para esas empresas. Pero la aparente “derrota” la supimos capitalizar, cuando llega a las puertas de Igloo-Lab un laboratorio: Tecnoquímicas.
Hace 11 años, había muy poco de comunicación digital en farma, identificamos una oportunidad de negocio y empezamos a crear contenidos para ellos.
Después de estar cuatro años con Tecnoquímicas, tomamos la decisión de no tener otros clientes que no fueran farmacéuticos. Empezamos a viajar a congresos internacionales enfocados en este tipo de comunicación e Igloo-Lab se especializó en ese campo.
Nos convertimos en la primera agencia digital farma de Colombia y ahora no solo creamos productos y servicios, sino que ahora nos convertimos en una agencia consultora que genera cada estrategia, con sus tácticas y su implementación.
¿Son muy diferentes las agencias de HeatlhCare a las tradicionales?
Totalmente. Los temas farmacéuticos obviamente conllevan estudios científicos de institutos internacionales o universidades, casos clínicos complejos, y así mismo tienen una forma de comunicarse muy específica. La metodología, la terminología son muy distintas al resto de la industria de productos de consumo y por supuesto, el público al que nos dirigimos también es otro.
Pero lo más importante, es que la regulación que nos cobija es completamente diferente a las de las agencias tradicionales, y esto no solo aplica en Colombia sino en todos los demás países donde trabajamos a lo largo de América Latina.
Cada producto con el que trabajamos debe tener un respaldo científico y debe estar avalado por la Asociación de laboratorios Farmacéuticos de Investigación y Desarrollo –AFIDRO-. Y cada contenido que generamos, sea cual sea su formato, es primero evaluado y aprobado por la División Científica de cada laboratorio.
La promoción también es vigilada. Todo lo que producimos está dirigido únicamente a profesionales de la salud, y no puede ser visto por otros públicos que podrían llegar a autoformularse viendo nuestros contenidos. No tenemos difusión en medios, ni uso de redes sociales y trabajamos bajo estrictas cláusulas de confidencialidad, porque tenemos una gran responsabilidad sobre nuestros contenidos.
¿Qué novedades se vienen para IglooLab?
La pandemia nos mostró la necesidad de encontrar nuevas formas de comunicar y sin saberlo, Igloo-Lab ya había creado las herramientas para afrontar los retos que nos plantea la nueva “normalidad”.
Hace poco hicimos el Congreso Nacional más grande de Colombia. Antes de la pandemia, normalmente se contaba con la asistencia de unos 1500 médicos en ese evento; pero en esta ocasión y gracias a la virtualidad, tuvimos 12.000 médicos registrados, interactuando con nuestras herramientas, 40 speakers internacionales y 87 speakers nacionales, con charlas en paralelo, muestras comerciales y casos clínicos interactivos. Por supuesto, en términos de costos fue mucho más rentable para los organizadores porque aumentaron el número de asistentes y redujeron los costos.
Desde el año pasado venimos trabajando en congresos virtuales, televisitas médicas, educación médica continua, entre otros formatos; esto ayudó a que nuestros clientes no perdieran su fuerza de ventas y no se vieran afectados por las medidas de bioseguridad que trajo consigo la pandemia.
De esta forma, en 2020 año pasamos a ser una agencia completamente digital y en lugar de vernos disminuidos, como pudo haberle sucedido a otras compañías, nosotros crecimos mucho más, generando incluso nuevos puestos de trabajo. Lo nuevo para Igloo Lab se concentra en una nueva estrategia denominada “experiencias offline” con hologramas en versión “mini” y realidad virtual, completando todo lo que ya veníamos trabajando en línea.
La virtualidad llegó para quedarse. En ese caso, el reto de Igloo-lab es seguir innovando, seguir creciendo y seguir generando empleo para nuestra región.
Luis Alfonso Ruiz Castaño CEO de Igloo Lab
Licenciado en Diseño Visual de la Universidad de Caldas con estudios en Ingeniería de Sistemas y computación de la Universidad Autónoma de Manizales. Experiencia de 20 años en dirección de proyectos con base tecnológica y gestor de más de 10 emprendimientos.
Ha trabajado para marcas como: • Sanofi • GSK • Bristol Myers • Boehringuer Ingelheim • Pfizer • Astrazeneca • Bayer • Tecnoquímicas • Abbott • Novartis • Biogen • Johnson&Johnson • Kraft Foods • Banco de Occidente
