Montevideo, Uruguay. Soledad Cibils, Co-Founder & Director y Patricia Apoj, Co- Founder de Happen Marketing, nos cuentan su visión frente a diferentes aspectos relacionados a la industria publicitaria.
Tomilli: ¿Cómo empieza la historia de Happen Marketing?
Soledad: Hace unos 10 años, trabajábamos para una empresa donde nos hicimos muy amigas y luego de muchos años después de haber trabajado en rubros de marketing, comunicación y diseño, liderando equipos en otras empresas, nos pusimos a charlar, yo recientemente había sido mamá, Pato (Patricia) estaba recién llegada de Barcelona donde estaba realizando un posgrado; decidimos renunciar a nuestros trabajos y empezar nuestra propia agencia. Así empezó un poco la historia de Happen. Hace 4 años estamos trabajando juntas y así poco a poco generamos la empresa dos mujeres, siendo hoy unas cuantas más que estamos en este proyecto.
¿Consideran que su agencia es exitosa?
Patricia: Sí, aunque es difícil definir la palabra éxito. Este año que ha sido bastante particular, lo hemos hablado y el sólo hecho de seguir a flote, tener un equipo, poder darle trabajo a otras personas, hacer lo que nos gusta y poder vivir de eso, ya para nosotras es considerado éxito.
¿Es difícil ser exitoso en publicidad?
Soledad: No sé si difícil, pero sí complejo, lleva un camino largo y paciente. El éxito no se consigue de un día para el otro, tal vez si pegas un ‘golazo de media cancha’ con una pieza en particular, pero sí es un camino que es largo y paciente, como dije anteriormente.
Patricia: Y también agregar que la definición de éxito, primero, es súper personal y segundo, es tan dinámico el mundo de hoy que, volviendo al ejemplo de este año, basta con ver lo que sucedió con algunas empresas que estaban en la cresta de la ola y de un día para otro todo cambió para ellas. No es una cuestión de quedarse con que se es exitoso y ya, porque lo que haces un día y te va bien, al día siguiente te puede salir mal. Lo veo como un trabajo constante, de todos los días y creo que eso es lo que nos mueve.
¿Es posible medir el ROI (retorno de inversión) de cada acción publicitaria?
Patricia: Sí, hoy en día es mucho más fácil por todo lo que tiene que ver con digital, las acciones se pueden conectar, es mucho mas medible, pero hay que tener en cuenta que no todas las campañas y no todas las acciones son medibles, hay intangibles que son difíciles: el valor de marca, la empatía, la estima que se le tiene a la marca; a todo eso es mas difícil de medirle el retorno de inversión. Y es difícil para los clientes a veces entender que en un mundo donde cada click, cada movimiento y todo se puede medir, sigue habiendo cosas que son intangibles.
Soledad: Claro, porque hay dos partes: una parte que es súper medible, por ejemplo, se puede hacer el seguimiento a las campañas para ver los resultados en gráficas y en números pero hay otra que todavía no está, la cual es el termómetro de la temperatura corporal frente a las emociones o lo que uno siente por una marca.
Los clientes cada vez piden resultados más inmediatos, atrás quedaron las acciones de construir marca a largo plazo, ¿qué opinan de esto?
Soledad: Sí, es verdad. Los clientes cada vez quieren la respuesta inmediata, que las campañas resulten con poco presupuesto y con mayor alcance, que sea tal cual, inmediato. Pero hay que trabajar mucho con el cliente, instruirlo porque es un trabajo que no es de un día para otro, los presupuestos para unas marcas pueden ser muy acotados, y para otras marcas estos pueden ser muy grandes, pero tampoco los resultados para ellos son tan inmediatos; entonces la construcción de marca sigue siendo muy importante para cada una en sí y cada marca debe construirse y tener paciencia. Bueno, no podemos llamar paciencia a dos años de estar construyendo, pero tampoco les estamos pidiendo que en dos días tengan el resultado de lograr que un producto sea el más vendido porque apareció en las redes con una campaña de dos días.
Patricia: Sí, se complementan y hay que trabajar juntos. Dependiendo de la estima que ya tenga la marca, se puede ver cómo armar ese porcentaje de cuánto se dedica a una cosa o cuánto se dedica a otra. Siempre se trabaja en equipo con los clientes, buscando lograr los objetivos, porque al final lo que ellos quieren es que les vaya bien en su empresa y nosotras debemos estar atrás para poder ayudarlos en eso.
¿Cómo van a asumir la responsabilidad de juzgar como dupla en WINA?
Soledad: Como tiene que ser: con la mayor responsabilidad, afinando el ojo y tomando todos los puntos en cuenta que hay que tomar para que las piezas sean juzgadas de su mejor forma. Lo vamos a analizar en conjunto, que para nosotras trabajar en dupla es súper importante, por eso somos socias. Entre las dos podemos juzgar cada una desde su punto de vista y llegar a un objetivo más óptimo y discutido. Creemos que en eso podemos dar un valor al ser una dupla.
¿Ven necesario tener afinidad en los criterios para poder juzgar en el WINA?
Soledad: En realidad, vamos una por un lado y otra por el otro. Las dos somos dos personas diferentes profesional y personalmente, pero eso es lo que nos complementa porque al tener ideas diferentes llegamos a un punto de equilibrio, muchas veces pensamos lo mismo, otras veces diferimos, lo discutimos sanamente y así llegamos a un punto en el que estemos de acuerdo.
Patricia: Nos permite generar un valor que nos parece interesante antes de que el filtro llegue al cliente, hacemos ese ejercicio previo, que por supuesto se hace en todas las agencias, pero el hecho de ser socias y estar sin ningún tipo de prejuicio para poder hablar, es un gran valor agregado que tenemos.
¿Qué piensan de espacios como WINA que se crearon exclusivamente para dar visibilidad a las agencias independientes como ustedes?
Soledad: Yo creo que son súper importantes, bienvenidos y esperamos que haya muchos más como WINA. Es genial que puedan darle la oportunidad a agencias independientes a presentarse, a ganar premios, a sentir que sus piezas valen, más allá de no llegar a los festivales tradicionales , a los cuales en ocasiones es imposible postular una pieza o estar en un concurso que te deje en alguno de los primeros números, pero WINA da la posibilidad de que esto sea realidad para muchas agencias que no tienen el acceso para postular una pieza, a veces por costos, otras veces porque no tienen los requisitos, que a veces son inalcanzables para una agencia independiente.
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