Dubái, Emiratos Árabes Unidos. Pablo Maldonado, Executive Creative Director de Wunderman Thompson Dubái.
En los últimos 15 años, Pablo vivió en Argentina, México, Estados Unidos y Dubái, trabajando en agencias independientes y de red. Con casi 300 premios, entre ellos 5 Grand Prix, provenientes de los festivales más importantes del mundo, siempre estuvo junto a grandes marcas y profesionales. Fue presidente y jurado de diferentes shows internacionales. Hoy es parte del Council Creativo global de Wunderman Thompson.
Tomilli: ¿Qué es más importante para una agencia: la creatividad o la reputación?
La creatividad siempre va a ser lo primero y más importante si trabajás con ideas, y no me refiero solo a una agencia sino a cualquier formato en el que puedas crear algo que antes no estaba ahí. La reputación para mí nace y crece a partir de cuán brillante, buena, insulsa o directamente mala, haya sido tu creatividad. Hoy, por suerte, algunos clientes están buscando de nuevo ideas y disrupción, y ahí no importa si viene de una agencia con 300 personas, de una productora de content o un par de freelancers. En una profesión varias veces injusta, siento que no existe mayor justicia que esa: yo te digo cuál es tu reputación, pero antes de eso veamos el laburo que hiciste.
Además de los festivales, ¿de qué otras formas se construye reputación en publicidad?
Me pasó de ir a entrevista a un lugar, o estar en algún festival y me decían: “Esa agencia es la que ganó el pitch de tal cosa”, o “Aquel es el que trabajó con este y el otro”, o “Ese hizo el comercial del perrito que maneja”. Esas me parecen buenas variables, si generaste negocios importantes durante tu carrera, si te formaste junto a gente ‘crack’ en lo humano y profesional, y si hiciste un aviso bueno que quizás no ganó ni 1 solo premio, pero la gente se lo acuerda. Todo eso es reputación de la buena, aunque por supuesto hay más cosas. Que gente que ni siquiera te conoce te escriba para trabajar con vos o en el mismo proyecto que estás vos, que te recomienden sin que vos lo sepas, que usen un laburo tuyo de referencia en una presentación o un tratamiento, me parecen todas formas increíbles y cero forzadas de reconocer que tenés una buena reputación. Ojo, todo esto es imposible sin un ‘equipazo’ apoyándote y dejando todo para que esto pase.
¿Cuándo puede una agencia considerarse exitosa?
Jamás. Nunca a sí misma. Exitosa es, quizás, cuando alguien de afuera dice que lo es. Si otra agencia, otros creativos, o un cliente dicen “Qué bueno lo que hacen ahí” o “Me gustaría trabajar con ellos”, ahí puede ser. Ahora, otra cosa que siempre admiré es cuando ese “éxito” puede sostenerse en el tiempo, cuando hay consistencia. Ahí, hay muy pocas que podemos llamar exitosas, Droga5, Chiat Day o Wieden+Kennedy se me ocurren ahora. También, siento que cuando la gente quiere quedarse en un lugar y no están buscando, cuando van felices a trabajar o están con ganas de hacer historia en un lugar, eso también es un cierto tipo de éxito o algo bastante parecido por lo menos.
Cuando una agencia es exitosa, sus creativos también, entonces… ¿Cómo fidelizar al talento creativo?
El dinero no es todo, pero… Siento que un creativo bien reconocido (de acuerdo con su compromiso y talento), jamás va a tener la cabeza ocupada en otras cosas más que en las ideas o los proyectos que le des. Para que eso pase, el sistema tiene que acompañar, y tendríamos que estar fuera de este contexto recesivo 2020-2021. Pero en general el talento está mal pago, con lo cual eso suma presión a la ya bastante pisoteada imagen del ECD. Yo intento, y no siempre con éxito, dar oportunidades a todos por igual, abrir briefs o marcas que le permitan al equipo sumar un trabajo increíble a su book. Trato de transmitir lo poco o mucho que vi hacerse bien en agencias previas. Trabajo junto a ellos cuando la agenda me da un respiro. Pero sobretodo, los defiendo porque es muy fácil responsabilizar a los creativos cuando algo no sale como se esperaba. Por supuesto que una clara y equilibrada cultura de agencia, hace toda esta labor mucho más fácil.
¿Por qué cree usted que hay tanta rotación de profesionales en esta industria?
Viene un poco de la mano de lo que te decía antes, si un creativo no ve una postura clara de la agencia sobre temas que hoy a todos nos importan como: cultura, política de pitches, apoyo para festivales, tiempo personal, salario justo, inclusión, etc, empieza a preguntarse por qué se quedaría en esa agencia, empieza automáticamente a buscar una salida. Hace tiempo -y la pandemia aceleró esto- que ya nadie compra el discurso del rockstarismo en la publicidad. Si tenés que quedarte a vivir, laburar fines de semana, suspender compromisos, y ni se diga aguantar algún comentario ácido o destrato del Director Creativo, sos cualquier cosa menos un rockstar. Las nuevas generaciones no comen vidrio, no compran lo que sea, cuestionan y ponen sus límites, y me parece bien. Ojalá nosotros, los de los 2000s para acá, hubiéramos hecho un poco lo mismo. También hay mayor cantidad de formatos y agencias que nacen todos los días. Todo esto ayuda a que haya una mayor rotación y creativos de todas las nacionalidades en diversos mercados.
¿Cómo visualiza al sector de eventos después de la pandemia?
Este año iba a ir por primera vez a Cannes. Claramente como te imaginarás, tengo una bronca incomparable (risas). Pandemia, recortes de presupuesto de las redes, medio Europa cerrado, ya fue Cannes. Y hace poco leí que Simon Cook, el Managing Director del festival, todavía tenía esperanza de tener un festival presencial. Lo veo casi imposible. Lamentablemente el mundo cambió para siempre y va más allá de que en 5 años estemos todos vacunados y el ‘Corona’ solo sea un mal recuerdo. Descubrimos, si bien medio que ya lo sabíamos, que todo se puede hacer y experimentar online. No hay vuelta atrás de esta practicidad. Los eventos deberían irse todos a online, tratando de mantener el mismo nivel de charlas interesantes y premiación, pero a costo cero. Sí, totalmente free, premiando nada más que la buena creatividad.
¿Algo ha cambiado en la dirección creativa a partir de ahora?
Realmente no. Todo sigue más o menos igual solo que con pantallas de por medio y menos contacto humano, algo que siempre hizo que la publicidad fuese más divertida. Pero siendo objetivos, creo que trabajar desde casa también ayudó y está ayudando a que seamos más eficientes en lo que hacemos, se eliminen tiempos muertos y encima podamos concentrarnos mejor en lo que más nos gusta de esto. Me parece que si algo cambió o está cambiando es que aprendimos a ser más tolerantes, flexibles con la forma, los formatos y los tiempos de la publicidad, cosa que ojalá también se traslade (y con algunas grandes marcas ya pasa) al lado de los clientes.
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