Santiago, Chile. Rodrigo Brain, Director Creativo General en Furia.
Rodrigo es Publicista, Redactor de formación, Director creativo de experiencia, Master en Comunicación Estratégica y Master en Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Hace casi 15 años fundó Furia junto con sus socios, y afortunadamente han superado todas sus expectativas.
¿Qué representa para FURIA, haber logrado 5 metales debutando en un festival global como WINA?
En nuestra primera participación el año pasado, obtuvimos 3 metales y estábamos felices. Este año nos fue incluso mejor, lo cual nos dejó doblemente contentos.
Este resultado es merecido premio para el equipo, nuestros Furiosos, que durante la pandemia han tenido que superar nuevos desafíos, adaptarse al home office, incorporar nuevas tecnologías, esforzándose el doble para seguir emocionando y sorprendiendo en cada acción, siempre llevando nuestras campañas al siguiente nivel.
Además de los festivales, ¿cuáles otros factores determinan el éxito de una agencia?
El principal factor de éxito son sin duda las personas. Tener el mejor equipo es la base de cualquier resultado posterior. Son las personas las que han ganado los premios, y son las personas las que han seguido cosechando éxitos en tiempos tan inciertos y cambiantes. Por eso estamos tan felices del grupo que hemos logrado consolidar estos años, y esperamos que sea la base del futuro de la Agencia.
Y lo segundo que para nosotros es crítico es entender que nuestro mayor éxito es el éxito de nuestros clientes. Verlos lograr sus objetivos, y ser partícipes de acciones con marcas líderes en sus categorías…es para nosotros el mayor éxito.
Los Festivales son un reflejo de lo anterior, y sirven como Benchmark. Pero el éxito se da mucho antes de ganar un premio. El real triunfo es ver que tu campaña logró o superó los objetivos, que tu cliente destacó en su lugar de trabajo y que el producto final marcó una diferencia.
Y creo que a nivel de producto no hay fórmulas mágicas: una muy buena estrategia, los mejores insights, con bajadas creativas disruptoras, entregarlas en tiempo y forma, priorizando el servicio y la experiencia de compra siempre.
Respecto al caso Chile sin Cáncer, ¿cómo abordar este tipo de temáticas con respeto y responsabilidad?
Chile vivió los últimos 2 años un proceso de cambio muy profundo. Emergió un nuevo ciudadano, y un nuevo consumidor. Ambos mucho más exigentes con las marcas. Y los estudios muestran que el nuevo consumidor espera de las marcas atributos como empatía y sinceridad. Y hacerse cargo de temas contingentes.
Y nuestra campaña para la Fundación Chile sin Cáncer vino a responder a todo aquello.
Ser partícipes de campañas Pro Bono es para nosotros una forma de retribuir en parte lo bueno que nos ha tocado como personas y como agencia.
El Cáncer es una enfermedad terrible, pero es mucho más terrible si no tienes recursos para enfrentarla. En Chile mueren de Cáncer 3 personas por hora. Una de ellas se podría haber salvado si se hubiera tratado a tiempo. La Fundación ayuda a democratizar el acceso a la salud, con centros de detección oportuna y tratamientos gratuitos.
Ayudar generando una campaña para masificar la Fundación y captar nuevos socios, fue para nosotros una materia de respeto hacia la gente que sufre, y por cierto una materia de responsabilidad como profesionales y como personas.
En el proceso creativo, nos preocupamos por conversar y testear las ideas con familiares de enfermos, y con personas no relacionadas a la enfermedad, porque queríamos generar una campaña de impacto, pero sin herir susceptibilidades de ningún tipo. Y por suerte lo logramos.
Si te comprometes con un cliente da lo mismo si es “Probono” o pagado, tienes que cumplir y lograr el mejor resultado posible, no existen clientes de segunda categoría, si debes ajustar la estrategia, la idea e implementación para lograr el objetivo propuesto, lo tienes que hacer, junto con todo lo necesario para sacar la campaña adelante.
¿Consideran que los casos que abordan temas sociales o ambientales, tienen mayor receptividad en las audiencias?
Sin duda, porque nos conectan con nosotros mismos, con la esencia del ser humano. Sobre todo, en países y en momentos como los nuestros.
Chile se destaca por ser un pueblo solidario. Vivimos en tierra de volcanes, terremotos y tsunamis. Y de cuando en cuando, la naturaleza nos pone a prueba, y como sociedad siempre tenemos que salir adelante apoyándonos los unos a los otros.
Por lo mismo, para la campaña de Chile Sin Cáncer logramos tener el apoyo de 7 rostros potentes que donaron su tiempo y su imagen, se sometieron al proceso de transformación de esta campaña, y cedieron gratuitamente espacios en sus Redes Sociales.
Y logramos convocar más de 70 influencers que nos ayudaron a amplificar la campaña sin costo alguno.
El spot fue donado por una productora audiovisual, y fue tan potente que los principales 3 canales de TV abierta nos dieron pauta gratuita. Lo mismo pasó con Radios y empresas de publicidad en vía pública.
Personalmente creo que las campañas tienen que hacerse cargo de las temáticas que le importen a las audiencias, y abordar causas que contribuyan a la comunidad o al medio ambiente. Porque es de beneficio común, es transversal y por lo mismo siempre tendrán mayor engagement.
Este 2021 en Furia lo estamos viviendo con nuestra campaña “Reinventa, Reactiva y Ayuda” para HP, que durante el 2020 y 2021 ha ido en ayuda de micro y pequeñas empresas afectadas por la pandemia, tanto en Chile como en Argentina. A través de donaciones de equipos, capacitaciones y mentorías, la campaña busca ayudar a los emprendedores a salir adelante en tiempos tan difíciles.
Y para nosotros como agencia, es un orgullo desarrollar campañas de este tipo, y un privilegio tener clientes que ponen a las personas y las comunidades en primer lugar.
Igualmente, las audiencias son muy sensibles e informadas, por lo que, si una marca implementa una campaña que aborda un tema social o ambiental y no lo hace de manera real, a conciencia, con soluciones reales y se nota que es algo meramente publicitario, generará rechazo y detractores.
¿Hasta qué punto la calidad del trabajo creativo, depende del presupuesto?
Creo que hay que diferenciar el trabajo creativo de la capacidad de dar a conocer las ideas.El proceso creativo es inherente al ser humano, y por ende no está limitado por presupuesto, sino por la capacidad de las personas de conectarse con un tema, entenderlo, empatizar y buscar soluciones a los desafíos que éste te plantee.
Y esta es la razón por la cual las agencias independientes hoy podemos competir con redes globales, precisamente porque dependemos de la calidad de nuestros talentos y de nuestra capacidad para conectarnos, y no de los recursos económicos que podamos tener.
Luego está la capacidad de una agencia o un cliente de dar a conocer las ideas o los productos. Y en este sentido el presupuesto sí ayuda. Creemos que hay muchas ideas que no logran darse a conocer todo lo que merecen, precisamente por limitaciones presupuestarias. Pero hay ideas que logran superar esa barrera y provocan viralizaciones espontáneas y gratuitas, y por cierto esas son las mejores.
Para nosotros la idea, no es solo creatividad por creatividad, es una mezcla correcta entre estrategia, concepto y presupuesto en función de lograr un resultado positivo para el cliente.
¿Cómo deberían adaptarse las agencias BTL o de eventos a la nueva realidad?
Entendiendo que no hay “tipos” de Marketing o de Publicidad. El Marketing es uno, y la Publicidad también. Principalmente porque la comunicación se hace entre personas, y las personas son individuos únicos, a los cuales se les puede comunicar mediante diversos touchpoints.
Y mientras más touchpoints seas capaz de considerar, mayor valor agregado tendrá tu comunicación. Lo que nos lleva al concepto de Omnicanalidad, tan usado hoy en día.
El estallido social en Chile y la pandemia, obligó a dejar de lado los contactos presenciales por un buen tiempo, lo cual representó un desafío mucho mayor para las agencias que no habían logrado integrarse. Muchas de ellas lamentablemente dejaron de existir.
Por suerte en Furia entendimos esto hace muchos años, y si bien nacimos hace 15 años como agencia BTL, hoy somos una agencia de marketing integrado, 100% omnicanal. Nuestras acciones conviven en mundos físicos y digitales, y se retroalimentan, y potencian. En Furia hablamos de la fusión de los 2 mundos, del “Blended Marketing”. Y esto fue fundamental a la hora de tener que seguir comunicando en tiempos de cuarentena.
¿Cómo han logrado sacar ventaja de una crisis como la actual?
Es difícil hablar de sacar una ventaja de esta crisis que tanto nos ha golpeado, pero sí puedo hablar de las enseñanzas que hemos tenido como agencia, entendiendo que toda crisis esconde una oportunidad. La clave está en ser el más rápido en darse cuenta y tener la flexibilidad de adaptar tus productos y servicios para la nueva realidad.
En nuestro caso, muy rápidamente reenfocamos toda nuestra estrategia y comenzamos a ofrecer innovaciones para la nueva realidad, la telerealidad. Y cuando todos comenzaron a ofrecer webinars, nosotros seguimos innovando y fuimos los primeros en hacer eventos mediante Realidad Virtual, o entregar contenidos mediante películas interactivas, al más puro estilo Netflix. En Furia nos gusta siempre ir un paso adelante, pensando siempre que voy a hacer mañana cuando ya todos entreguen lo que algún día fue innovador. ¡Y eso nos tiene la mente siempre muy ocupada!
Y al mismo tiempo la crisis nos obligó a romper paradigmas, como por ejemplo el del teletrabajo.
Nos dimos cuenta que podemos ser igual o incluso más eficientes en modo home office, y que podemos compatibilizar mucho mejor nuestro equilibrio trabajo-familia.
En un mundo cada vez más cambiante, el que mejor capacidad de adaptación tenga será el más exitoso, y para eso hay que estar en un proceso constante de creación y disrupción.
