¿Por qué creen que sorprendieron al jurado de WINA con el caso ”Cabinas de Esperanza”, ganador en Dubai el pasado junio?
Luis Moran: Yo creo que el mayor tema que sorprendió es el tema cultural, sabemos que en Latinoamérica en general el tema de la religión per se es un tema muy pesado. Creemos que, al haberse montado en algo tan cultural, socialmente hablando genera conversaciones, un caso que se monte en algo tan común, tan cotidiano y que tiene una pinta cultural muy fuerte en el tejido social de la gente. Creemos que eso fue lo que sorprendió muchísimo, además que, la iglesia se prestara a montarse en algo como esto.
José Fernando Gutiérrez Moreno: definitivamente siempre existe un tabú alrededor del problema de lo que es la iglesia, la problemática social y de la mujer entonces nadie se atreve a tocarlo y cuando uno logra hacer algo medianamente bueno, sorprende y se sale de lo común.
Muy pocas veces vemos la creatividad publicitaria en alianza con la fe, las creencias religiosas y para lograr objetivos. ¿Cuál fue el detonante estratégico que los impulsó a hacer una campaña así?
José Fernando Gutiérrez: Yo creo que fue la idea, la idea la planteó Luis, la analizamos en grupo y dijimos “es válida siempre y cuando encontremos un socio que nos la permita hacer y nos permita hacerla creíble y real porque no es un trucho”. Nosotros no creemos en los truchos y por eso tratamos de ser muy recatados en los proyectos que presentamos.
Con el caso ganador “Cabinas de Esperanza”, ¿creen que Recibieron las reacciones que esperaban?
Luis Moran: Si, definitivamente. En todo el territorio guatemalteco se reciben 22 denuncias, nosotros recibimos 27 denuncias en un día, en una sola cabina. Sí creemos que por el tejido cultural que se tiene, ya que Guatemala es muy religioso y la gente tiende a creer más en la religión que en temas políticos. Sí le apostamos mucho a que funcionara, porque hay un lazo más cercado entre religión que en política en el país, por eso, hay una gran brecha.
Es increíble que en un punto tengamos 27 denuncias y en todo el territorio guatemalteco se reciben 22 denuncias.
¿Entonces, se podría decir que la fe es una herramienta de posicionamiento?
José Fernando Gutiérrez: Sí, lo que pasa es que en muchos casos a la mayoría la gente no se accede, porque está por delante lo que generará polémica, la polémica quiere decir obstáculo y el obstáculo es no realizar la idea.
¿El reto más grande de la campaña fue este?
José Fernando Gutiérrez: Si se puede hacer, hagámoslo. El estartazo después que Luis presentó la idea, nos parece fantástico, si se puede hacer, hagámosle.
Nosotros hemos trabajado en este tipo de campañas de pro-bono, como nosotros las llamamos, para toda la sociedad; hemos tenido muy buenos resultados y entendemos la problemática social y nacional que se tiene, no solo Guatemala sino en Latinoamérica entera y por eso, le encontramos sentido a la idea.
¿Cómo la agencia logra crear sin ofender? Teniendo en cuenta que son temas difíciles de abordar, tanto la religión como las denuncias de violencia hacia la mujer…
José Fernando Gutiérrez: siendo supremamente cuidadosos, somos muy estrictos. Yo soy muy necio, es parte de mi responsabilidad de decirle a Luis, “mira Luis ojo con esto, ¿Qué te parece?” Y lo discutimos… porque hay un principio ético personal y con la agencia desde que trabajamos hace 28 años.
Luis Moran: Incluso es una realidad hoy en día con la generación de cristal, que cualquier cosa que tu puedas decir puede afectar y genera ruido. Creo que mucho recae en el lenguaje, la forma en cómo se comuniquen las cosas, cómo se dicen, en el tono que se dicen y lo que uno ve en el tema de transmitir el caso; eso tiene a aportar mucho o a afectar. Hemos visto campañas que se suben sobre estos temas sociales y muchas veces terminan siendo juzgadas en vez de ser aprobadas, entonces en este caso, pasa lo opuesto.
Sí fue una idea que dio de qué hablar, una idea que la gente incluso se montó y que hoy en día sigue funcionando. Los padres se quedaron con las cajas y se siguen utilizando en Guatemala. Siempre desde la iglesia porque efectivamente el vaticano como tal, no aprueba la idea; pero los padres están a favor de esto y así están tratando de ayudar a sus propias comunidades.
¿Cómo impacta y beneficia tanto a la agencia como al país, ganar un premio de estos? ¿Y sobre todo participar con un caso como el de la Fábrica?
Luis Moran: Creo que, como país, poder aportar un grano para poder cambiar las problemáticas que tiene, incluso desde el punto de vista religioso porque la gente cree en este país que la religión lo es todo y no necesariamente es así. Y como agencia, me parece que lo mas importante es mostrarle a la gente que se pueden hacer las cosas, la agencia ganó un Gran Prix una vez que participamos en WINA siendo la primera vez que participamos. Siento que es como mostrar de una forma a la industria que Guatemala es un país que no necesariamente figura en muchos festivales influyentes por cierta razón, sí se pueden hacer las cosas teniendo el proceso ético y ejecutando el debido proceso.
José Fernando Gutiérrez: yo creo que otro punto que es relevante, la gente se dará cuenta que si los proyectos son reales tienen mucha más posibilidad de que tenga un efecto positivo y un resultado como el que nosotros hemos tenido. Guatemala últimamente sí ha estado participando en muchos festivales con grandes intenciones, pero las campañas se quedan a medias, los proyecto que se presentan no tienen la solidez porque están hechos mas que todo para ganar premios, hay una desviación de cuál es nuestro trabajo, aquí fue como podimos ayudar a solventar una problemática que tenemos, teniendo la problemática que la iglesia era un factor muy importante y lo logramos hacer de una manera decente y correcta.
¿Cómo la publicidad logra generar este cambio en la sociedad?
José Fernando Gutiérrez: yo creo que más que la publicidad, son los cambios que han venido de las nuevas generaciones con las nuevas redes sociales, los nuevos comportamientos en donde ya no es la comunicación tradicional, sino que es a través de las plataformas de información que la gente de todas las edades está usando y que a través de eso entonces los clientes y las grandes empresas se han dado cuenta que es un vehículo válido para crear conciencia, no importa de qué, pero crear conciencia. Si yo estoy en el área de bienestar de social, si estoy en protección del medio ambiente, de la responsabilidad social empresarial… los clientes han encontrado una beta a través de las redes sociales para comunicar proyectos que antes eran mucho más difíciles de implementar porque no se veía la respuesta inmediata.
Luis Moran: Incluso desde el punto de vista de marcas, hoy en día las marcas definitivamente tienen que tener un fin. Los jóvenes están exigiendo que las marcas tengan una posición ante los problemas sociales que se tienen y montarse en el problema y tratar de solucionarlo porque al final de cuentas tienen el poder económico, tiene el público para poder decirlo y hablarlo.
Ahora hablaban de nuevas audiencias, ¿cuáles son los retos de la agencia con estas nuevas audiencias?
Luis Moran: es una mezcla de cosas, de los canales correctos porque cada día se van generando canales diferentes para hablarle a la gente. Hace 10 años la gente hablaba de Webex y hoy hablan de Twitch, creo que una de las dificultades es estar en el medio correcto, en el momento correcto y con la idea correcta.
José Fernando Gutiérrez: lo que hablamos hoy, ya es obsoleto. Lo que hablábamos hace 10 años no era tan cierto, hoy sí. Hoy el cambio es tan profundo, cualquier cosa que uno diga se puede viralizar y al viralizarse, se puede volver tendencia y eso es lo que estas nuevas audiencias están esperando y viendo.
Por último, Para La Fábrica ¿cuáles serían los 5 componentes claves para tener una campaña exitosa?
Luis Moran: 5 se queda corto. Desde el punto vista de lo más importante, creo que es: la cultura, de esta cultura un buen insight, tener al cliente que apoye lo que uno esté haciendo, conocimiento estratégico de los medios y determinar cómo funcionan y para qué funcionan y, por último, las ganas de querer hacer las cosas.
Creo que querer pensar una idea es relativamente sencillo, el 80% restante es ejecutarla, probarla, hacerla bien, que el cliente la vea, que el consumidor la apruebe; es un proceso que inicia partiendo de una idea. Pensar las cosas es relativamente sencillo, ejecutarlas y hacerlas bien es la parte más difícil, esa parte que representa el 80% recae en esos 5 componentes.
José Fernando Gutiérrez: y la parte de un buen brief es fundamental, es tal vez donde más trabajo tenemos, qué dan los clientes por ellos, así como ellos interpretan las ideas, ese es el brief y no necesariamente esa es la forma en la que uno tiene que asumir un reto para poder ejecutarlo e implementarlo.
