Pablo Castillo J, Director General Creativo, House Dentsu (Costa Rica)
HouseDentsu es una de las agencias de élite centroamericana que está triunfando en el mercado internacional, siempre se ha destacado por crear una conexión real y orgánica con sus consumidores, lo cual se ha demostrado nuevamente con su reciente caso A Calzón Quitado, el cual ha sido galardonado en la pasada edición de los premios Luum Awards.
Para HouseDentsu, ¿Qué representa haber ganado en los premios Luum, que premian a la mejor creatividad de causas sociales, bienestar y medioambiental?
Para la agencia ha sido muy importante, una noticia excelente, ya que estamos iniciando un proceso de reinvención; pues la agencia, estuvo orientada hace dos o tres años hacia el servicio al cliente y ahora se está enfocando más hacia la creatividad; específicamente hacia la creatividad moderna y este proyecto que fue premiado es un buen ejemplo de lo que la agencia está buscando, así que se recibe con muy buenos ojos; no solo de parte nuestra, sino también de nuestro cliente, ya que siempre buscamos mantener a nuestros clientes cerca de este tipo de proyectos; y que ellos conozcan que sus campañas están participando en certámenes creativos o de efectividad para que sean parte de la dinámica y que así, sea el cliente el que quiera ganar siempre más.
¿Qué piensas del rotundo éxito de la creatividad costarricense en los pasados Luum Awards?
Creo que el país está retomando un poco el nivel que le había caracterizado hace 10 años, solíamos figurar bastante en festivales y a partir de ahí, tal vez caímos en un bache de trabajo orientado hacia la venta, sin profundizar realmente en porque lo estábamos haciendo, el año anterior creo que ya estábamos reorganizándonos como industria y empezando a recoger los frutos.
¿Podría decirse que Costa Rica es la potencia creativa de Centroamérica?
Yo no lo llamaría de Centroamérica, la verdad Guatemala tiene muy buen nivel, allí hay muy buenas agencias y tienen muy buenos trabajos. De hecho, ahora fui jurado en El Ojo de Iberoamérica y vi trabajos buenos de allí; así que creo que siempre hemos estado en un nivel similar, Guatemala y Costa Rica, que llevamos la batuta, Honduras también destacó este año con un caso. Entonces, en realidad creo que nos emociona el hecho de que la región centroamericana, que es bastante pequeña está empezando a sacar un poco la cabeza; ya en el pasado Panamá también lo ha hecho, igual El Salvador, así que creo que es bueno que toda la región está referenciándose y este retándose a subir el nivel y a la vez, poder competir con otros mercados.
¿Cuál ha sido el reto que se han planteado con A Calzón Quitado? ¿Lo han logrado?
Este tema de las infecciones vaginales, de la salud íntima femenina siempre es un tabú, es un tema que por lo general es difícil hablar y aún más públicamente, ese era nuestro retro, precisamente el día de la higiene intima encontrábamos una forma en la que las chicas quisieran hablar sin ningún tipo de filtro, como nosotros decimos “se envalentonaran” a poder hablar sobre estos temas y sobre cómo no hay que tener ningún tipo de vergüenza, porque puede ser un padecimiento como cualquier otro, en cualquier parte del cuerpo y que es mil veces mejor hablarlo que preguntarle a Google, porque sabemos que allí encontramos disparates. Entonces un poco en el juego, lo que encontramos fue como a través de la acción de desprenderse de los calzones lo empatábamos con una expresión muy local, que es hablar a calzón quitado, que es hablar sin filtro, sin tapujos, las cosas como son y fue allí en donde encontramos un juego que resulto muy potente y que nos ayudó a que la marca se pusiera detrás de este mensaje y que las chicas finalmente pudieran conversar sobre esto. Como parte de la dinámica abrimos preguntas, para que preguntaran sobre lo que quisieran, fuera algo por lo que habían pasado anteriormente o algo de ahora y estas, las respondimos en un podcast con una especialista, quien respondió pregunta por pregunta.
¿Cuál consideran que ha sido el factor que ha ayudado con la acogida de esta campaña?
Creo que la idea tiene varias cosas, tiene este juego de palabras, que por lo general cuando los juegos de palabras los empatan con un poco de la cultura, pero también tienen un significado literal suelen tener un efecto bonito e interesante, y en primer momento, esto le ayuda mucho a la idea y después el hecho de ser tan viral a través de influencers pagos y otros que no fueron pagos, que se sumaron porque les gustó la iniciativa y quisieron hablar de ello e invitar a sus comunidades a ser parte del movimiento; así que creo que la combinación de ambas cosas fue lo que ayudo a que la idea agarrara mucha potencia.
¿Cómo es el proceso creativo en HouseDentsu?
Nosotros tenemos como norte, ser la agencia que hace las ideas más modernas de nuestro mercado, de Centroamérica, así que esta es la primera grada que hay que saltar, que sea una idea que realmente se mueva en las plataformas donde está la gente, que sea una idea que logre conectar con su audiencia como un contenido más, que como una publicidad. Buscamos que nuestra publicidad no parezca que lo es y a partir del briefing, de sesiones de planning, de entender de qué hablan las audiencias, ya se empieza un proceso de generar ideas; así los equipos comienzan a trabajar, hasta quedarnos con la propuesta que sentimos que queremos llevar a nuestros clientes.
¿Es oportuno tener formatos estratégicos universales en un mercado con tanta identidad local como el costarricense?
Sí y no. Uno entiende por qué lo hacen, claramente hay un tema de efectividad, de distribución de presupuestos, pero en nuestros mercados y creo que esto pasa en todos los mercados en general, siempre la identidad funciona mejor, cuando tienes un mensaje que finalmente refleja tu identidad. Nuestro reto con este cliente que es parte Bayern fue como logramos encapsular un insight local que vaya hacia varios mercados, como esta campaña que fue hacia Guatemala y República Dominicana, necesitábamos que el mensaje también se entendiera en estos mercados, para ello hacemos un proceso de validación, que esta expresión se entiende, ¿este juego se entendería allá? Y así vamos validando, entonces sí, para mí la “localía” al final te va a ayudar a enganchar mucho mejor con la gente.
