Erick Apuy, fundador de Interaction, comparte sus experiencias en la industria publicitaria
Desde Costa Rica, Erick Apuy, CEO de Interaction y fundador, nos cuenta sobre su agencia, sus experiencias y lo que espera de su participación en Referentes Tomilli 2023.
Conversamos con Erick Apuy, quién este año será speaker principal en el evento Referentes Tomilli 2023. Es el fundador de Interaction, una agencia independiente con más de 60 colaboradores. Tiene más de 10 años de experiencia en publicidad y bajo su liderazgo la agencia ha logrado posicionarse en el top 3 de agencias independientes de Latinoamérica durante los últimos 4 años.
Como uno de los lideres de la industria publicitaria en Latinoamérica, ¿cómo has visto la evolución de la publicidad en la región en estos últimos años?
En los últimos 5 años es donde ya ha habido más aceptación y sofisticación. Los clientes entienden más de canales digitales y las agencias tradicionales saben que digital es un canal importante y deben adaptarse a las necesidades que genera el nuevo consumo.
Las empresas empiezan a innovar con nuevos puestos o con departamentos y ya no es un especialista de KPI, sino que simplemente el gerente de mercadeo lee el performance sus campañas. Vamos hacia esa evolución en la que ya no es una novedad, ya no es algo que la gente no conoce y capacitarse es más factible.
Así lo vemos en Interaction, es nuestro claim y hacia ahí se ha estado enfocado la industria, los jugadores del mercado buscan su identidad para ver donde calzan mejor y cuál es el partner como agencia que les puede ayudar a solucionar. Los clientes se están dando cuenta que no hace falta tener un especialista en algo, sino es más bien mercadeo, pero con un enfoque más actualizado.
¿Has visto alguna tendencia en específico con relación a estas campañas digitales y el enfoque al posicionamiento que se haya empleado en Interaction?
Creo que en estas tendencias quien marca la pauta es Meta. Más que una tendencia a nosotros como empresas creativas o generadores de contenido nos toca acomodarnos a las políticas o los algoritmos que estas plataformas usan. El real time es genial pero los usuarios no ven en mi contenido en el momento exacto que lo publiqué, a menos de que sea muy viral. La tendencia va más hacia entender muy bien las audiencias y qué es lo que están consumiendo.
Por otro lado, entender que existen diversidad de momentos en los que cada persona se encuentra en el proceso de compra del consumidor. Puede que vos estés conociendo la marca y que yo ya la esté estudiando Y yo, como marca debo entender que ya las campañas no son las famosas etapas de expectativa, consideración, entre otras, sino que todo trabaja simultáneamente y la hiper segmentación es que me permite llevarle el mensaje adecuado a las distintas audiencias.
Obviamente está lo que todo el mundo contestaría de AI, pero esto simplemente lo que nos debería de dar como resultado es poder agilizar los procesos y ver cómo Meta va evolucionando para poder hablarle a todas las audiencias de manera personalizada. Poder dividir las campañas por etapas y que yo siempre pueda hacer un proceso completo de un usuario con mi marca, esto debería agilizar mi capacidad de generar contenidos para tener cierres o conversiones más exitosas. También va a ser muy cómodo para mí como usuario, porque me va a permitir llegar a mi mejor postor.
¿Cómo consideras que si esa hiper segmentación fue realmente efectiva al llegar a tus clientes?
Yo creo que eso es algo que al menos en Costa Rica y en varios países de Centroamérica que trabajamos tiene bastante recorrido que es en la medición de KPI. Recuerdo una anécdota con una cliente que dijo “Uy, pero existe un montón más de KPIs” y realmente estos son razones, como un punto de referencia como las razones financieras. Vos podés inventar tus propios KPIs para medir lo que está lo que necesites.
La clave de esta segmentación está en dos vías. Una es la adecuada selección de los KPIs y y la otra sin duda es la rápida acción ante un KPI bajo, ahora entonces podríamos ir a mover ciertos intereses, etcétera. Marca la pauta meta porque hay políticas de privacidad, hay algoritmos y nosotros los tenemos que acomodar a eso para tratar de generar los mejores resultados para nuestros clientes.
¿Cómo aseguras que las campañas de Interaction siempre mantengan esos estándares altos de creatividad y de estrategia?
Nosotros tenemos cinco años consecutivos de estar en el top de Latinoamérica, hemos estado en el segundo o tercer puesto mundial en los últimos cinco años y de manera consecutiva, somos la agencia más creativa de Costa Rica por cinco años y somos una agencia independiente. Creo que es el único país en el mundo donde una agencia independiente lidera la industria y marca la pauta tanto creativa como efectivamente.
Nuestro compromiso es muy claro y creo que la pandemia nos dio esa oportunidad de que los clientes nos visibilizaran. Hay una frase de Warren Buffett que dice: “cuando baja la marea uno puede ver quién está nadando chingon.” En la publicidad hoy en día es muy fácil ser muy buen vendedor de publicidad, pero la estrategia y el acompañamiento, a lo que nosotros llamamos ser un socio comercial de nuestros clientes real o ser un equipo extendido de mercadeo, solo se ve si entendemos muy bien las marcas.
Cuando alguien de mi agencia trabaja con una de las marcas con las que contamos, esa persona se vuelve embajador de la marca esa persona vive la marca, respira la marca y es un equipo que está enfocado en dichas marcas. Eso hace que tengan entendimiento del negocio, hablamos de los problemas de negocio y a partir de ahí es que nacen nuestras mejores ideas. Entendemos nuestras audiencias y tenemos contacto directo con las situaciones de negocio que para que se de un peloteo más estratégico.
Cuando hacemos una propuesta esta viene redonda, viene con un entendimiento de negocio y respondiendo a la estrategia que la marca está siguiendo, pero creado por un equipo creativo y nosotros tenemos el compromiso de contar con el mejor talento de la región. Creamos una estructura que trabaja en torno al negocio de nuestros clientes. No tiramos ocurrencias, no tiramos ideas sólo para ir a ganarnos un premio. Trabajamos sobre problemas reales de nuestros clientes y creo que esta es la diferencia, al menos en el mercado local.
Has trabajado con algunas de las marcas más grandes de Centroamérica y Latinoamérica. ¿Hay algún proyecto en particular que te haya dejado un impacto significativo en tu carrera? ¿Por qué?
Creo que todas las marcas son bonitas y todo me encanta, pero hay un proyecto que me llenó y lo recuerdo porque me dio una satisfacción diferente. Fue para la marca Jack’s y fue el caso de Las Caldosas. Las caldosas es un snack en Costa Rica al que se le echa ceviche y tiene una receta particular. Hoy por hoy son un platillo que sale hasta en National Geographic y en Tripadvisor como si fuera un patrimonio de la Nación.
Cuando nosotros agarramos el proyecto, no era una un plato tan popular, pero se dio con una serie de variables de mercado que pudimos impactar de cierta manera. No estaba en su mejor momento, literalmente un restaurante en un pueblo Costa Rica vendía las caldosas, ellos los inventaron y nos llamaron para patrocinar un stand. Iban a hacerlo en su pueblito, es pequeño, imagínense que van a llegar 100 personas. La marca patrocina el stand, nos envían a ver qué son las caldosas y las probamos y son deliciosas.
Entonces como parte estratégica, aquí es donde viene el entendimiento de la agencia, la marca tenía un producto que estaba ya un periodo de madurez sin crecimiento, que era para niños, esto es lo que nos daba era la posibilidad de generar un nuevo momento de consumo y aumentar el target porque en Costa Rica se había prohibido la venta en las escuelas de productos altos en sodio entonces no podíamos vender snacks en allí. Si los chicos no lo veían en la escuela, no lo pedían en la casa.
Vimos una estrategia para popularizar en la venta de caldosas utilizando a Palmares y Naranjo como mercado de prueba y lo que hicimos fue donde se vendía ceviche, se vendían caldosas. A partir de ahí empezamos a rotular los comercios y demás, fue un éxito rotundo. Cae la pandemia, se popularizan las caldosas y lo que logramos ser fue una fuente de empleo para personas que en pandemia quedaron sin trabajo. Hoy hay más de 2.000 puntos de venta de caldosas en Costa Rica lo largo y ancho de todo el país.
Durante la pandemia más de 800 personas encontraron empleo en la venta de caldosas y muchos se convirtieron en empresarios al montar sus restaurantes. Logramos no sólo premiar la cultura culinaria del país, pero además ayudamos a 800 familias que no tenían de dónde conseguir recursos y todo esto a través de un proyecto de mercado, publicidad con creatividad y estrategia. Hoy las picaditas son el producto fabricado en Costa Rica más vendido de Jack’s, que es una de las empresas más grandes de snacks. Saber que 800 familias pudieron encontrar sustento a través de una iniciativa que nace en una mesa de trabajo es una satisfacción diferente y es algo que a mí me encanta, pude dar mi granito de arena.
¿Qué efectos o beneficios ha traído la participación en festivales publicitarios a Interaction?
Nosotros entendemos los premios a nuestra manera y no puedo decir que esa receta sea para todas las personas. Para nosotros los premios son un tema de cultura y nos caracterizamos por ser una agencia competitiva. No estamos buscando ser el número uno en un festival, eso me da igual, lo que buscamos es una cultura generalizada en la que la agencia va a invertir en aquellos proyectos que sobresalgan. Queremos que nuestros chicos siempre estén pensando en cosas innovadoras cosas que generen algo más y sea publicidad sobresaliente.
Lo que nos permite esto es tener una cultura que nos permite capitalizar sobre el mejor talento de la región y la gente que quiere crecer o que quiere salir del país. Nos pasa mucho que muchos chicos de Costa Rica ganan premios y son buscados por otros países y tienen un empujón en su carrera profesional. Los premios nos han ayudado a poder atraer el mejor talento y poder seleccionar qué tipo de profesionales o qué tipo de enfoques queremos del equipo creativo dentro de la institución.
¿Cómo has aplicado tus habilidades en contabilidad y administración de empresas a tu trabajo en Interaction? ¿Crees que tus antecedentes en finanzas te han dado una ventaja en el mundo publicitario?
Yo creo que definitivamente sí y no solo la formación de finanzas, sino que trabajé en fusiones y adquisiciones entendiendo sinergias para la compra en la empresa. Entonces el enfoque estratégico que tiene la agencia a veces va un poco más allá de mercadeo y es muy común que con nosotros los gerentes generales se quieran reunir porque vemos el negocio, vemos mercadeo, vemos más. Yo creo que somos una agencia muy fresca con un enfoque muy diferenciado y somos más que una agencia de publicidad y eso lo ven los clientes.
Entiendo de macroeconomía, lo que sea que está pasando en el mercado si empresa va a lanzar un producto y como atender un segmento. Me da una visión de negocio que he logrado transmitir mediante la estructura y que nos permite ser diferente a lo que hay en el mercado.
¿Tienes alguna expectativa para tu participación en Referentes Tomilli 2023? ¿Qué esperas ver y poder compartir con los asistentes?
Aprender mucho. Poder escuchar a otros profesionales en el área y compartir desde mi entendimiento cosas que la gente pueda llevarse como aprendizaje. Soy de Costa Rica, de Centroamérica, somos mercados pequeños, pero con retos estratégicos en todos los países. Me gustaría poder sembrar algo de mi conocimiento con gente de la industria de distintos países y ojalá que puedan recibir un valor de mis aprendizajes que quiero compartir.
Entrevista realizada por: Yakellys Yuliet Arellano Caro
