“Cuando te enamores de una idea, hay que dejarla ir…”

“Aníbal Quiñones es un líder creativo con más de 20 años de experiencia ayudando a marcas exitosas a crear su narrativa”. Actualmente, labora como VP de Creatividad e Innovación en Arteaga & Arteaga en Puerto Rico y este año será uno de los speakers principales del evento Referentes Tomilli 2023.

Como copywriter fuiste creativo de algunas agencias como DDB Latina Puerto Rico, Draft FCB y Arteaga & Arteaga. ¿cuál es la enseñanza más importante que te ha dejado cada agencia por la que has trabajado?

Bueno no voy a enumerar cada una de las agencias porque son un montón, pero sí te puedo decir que tuve la fortuna de trabajar en agencias increíbles con mentores, compañeros y clientes que me fueron formando como creativo.

Creo que de todas uno se lleva algo importante, bien sea desde el lado creativo o desde de cómo se lleva un negocio. Por eso, si tuviese que destacar una enseñanza sería que cuando te enamores de una idea, hay que dejarla ir… Si al día siguiente todavía te gusta tanto como ayer, pues entonces desarróllala. Vivimos en un mundo donde tienes que ser creativo de ahora para ahora y olvidamos darle espacio a esas ideas para que respiren. Es importante que se cocine ese sabor, aunque sea por lo menos unas horas, esto lo cambia por completo.

Asimismo, en la primera agencia en la que trabajé aprendí que el “yo” no existe, es decir, no logras nada en la publicidad por ti mismo. Cuando digo nada, es nada. Todo el trabajo de una agencia es colaborativo, de hecho, es fundamental tratar bien a las personas que te rodean, agradecer y dar crédito en todas las etapas del proceso; desde un interno, un freelance, el guardia de seguridad, la recepcionista o el conserje. La contribución de todas las personas es bien valiosa. Por último, considero que lo más importante es que cuando llegues a la cima tienes que llevar a otros a subir contigo porque no vale de nada que tú llegues al destino, si no ayudas a otros a alcanzar el suyo.

Unificar ideas de varias mentes creativas, no es tarea fácil ¿Cómo logras extraer lo mejor de cada profesional de tu equipo para unificar conceptos en una idea exitosa?

Como dices no es tarea fácil y todo el mundo tiene una forma distinta de hacerlo. Te voy a contar como lo hago yo y cómo pienso que me funciona mejor, al traer alguien nuevo al equipo debemos conocer bien a esa persona, no solamente en sus destrezas de las cosas laborales, sino empaparme de ¿cuáles son sus sueños?, ¿cuáles son sus aspiraciones?, ¿Cuáles son sus gustos?, ¿Qué cosas disfruta más allá del trabajo? El poder conocer estos anhelos, me ayuda a saber que cuando surge un proyecto que se alinea con ese creativo, esa persona trabajará y liderará durante el proyecto. Darles ese poder y responsabilidad a las personas los empujará a ser mejores. A parte, a mí no me gusta el sistema de competencia entre los creativos, yo he estado en agencias donde mi jefe me ponía a competir contra otros y eso no me llamaba la atención.

En lugar de eso, me gusta que junto a mis creativos abordemos un proyecto grande o una oportunidad de manera creativa. Es decir, aportar a la gran idea y después entre todos elegimos, este ejercicio es crucial porque nos ayuda a encontrar la mejor ejecución. Al final, tenemos que una dupla sacó la big idea, otra persona realizó la ejecución, después alguien hizo un script, otro el diseño y todo el mundo fue parte de crear este concepto. Además, el equipo entero se siente partícipe, empoderado y feliz de que están trabajando en algo que les emociona a todos.

Hace algún tiempo fuiste docente en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, entonces bajo tu experiencia con jóvenes ¿Qué consejos le darías a creativos junior que hoy quieren empezar en esta industria creativa tan competitiva?

Aún soy docente de la escuelita, disfruto mucho dar clases a mis estudiantes. Entonces, mi principal consejo para los creativos y creativas es que, si quieren dejar una huella en esta industria, hay que meter el pie en todas las puertas que vean abiertas; hay que meterse por donde haya un espacio porque lo más importante es demostrar pasión.

Ante todo, esto es un negocio de relaciones y lazos que vas creando con distintas personas en tu carrera, por ende, son igual o más importantes que la calidad de tu trabajo. Saber que la creatividad es algo que se aprende y se mejora en la práctica, pero esas relaciones que tú vas formando desde el día 1, es lo que te va a ir abriendo esas puertas hacía el éxito.

Siempre le digo a mis estudiantes que hagan todos los internados posibles y dejen el alma en ellos porque, aunque no lo parezca la gente lo nota. Continuamente, me llegan mensajes de otros directores creativos o de otras agencias preguntándome sobre un junior, a lo mejor yo no tengo el espacio para contratarte en mi agencia; no obstante, al ver que hiciste un buen trabajo te voy a recomendar. Así eventualmente, empezaras a crear lazos y va a llegar esa oportunidad para ti.

Un ejemplo: Hoy yo estoy en Arteaga, llegué casi 20 años después que comencé mi carrera. En el 2000, hice un internado en Arteaga, causé una buena impresión y aquel presidente de la compañía siempre se recordó mi nombre, me siguió durante mi carrera hasta que llegó el día en que necesitaba un creativo y se contactó conmigo. 20 años después vino esa oportunidad, pero fue en ese internado donde yo sembré la semilla.

En resumen, algunos jóvenes manifiestan que no van a trabajar de gratis, sin embargo, recuerda que no estás trabajando gratis, estás invirtiendo en tu futuro.

Si tuvieras “el don” de poder cambiar lo que más te disgusta de la publicidad desde cualquier punto de vista, ¿Qué sería?

Esas son las preguntas que te meten en problemas. Bueno, me gustaría ver una industria más dispuesta a reírse de sus errores y a celebrar los logros de los demás. Es reconocer que no siempre vamos a ser geniales, aunque tengamos títulos o un adjetivo hay días en que no nos despertamos creativos y, entonces ese día ¿qué somos?

También, debemos considerar que otra gente puede tener grandes ideas. Es válido equivocarse, es válido aprender, es válido volver a intentarlo y si hoy no fuiste tú el de la gran idea o el ganador del premio, celébralo porque el de al lado si lo hizo. ¿Por qué no te puedes alegrar por el éxito del que está al lado tuyo? Es competencia venenosa dentro de la industria, yo lo eliminaría porque hay tantas cosas buenas pasando todo el tiempo.

Pienso que tenemos que abrazar las grandes ideas, aprender de ellas y que nos sirva de motivación para seguir adelante. Te cuento, cuando podía competir en los Young Lions nunca gané una competencia en Puerto Rico, pero unos compañeros de otra agencia si lograron ganar y en los Cannes obtuvieron oro; en ese tiempo, había una sección en el periódico sobre la figura pública del momento y recuerdo que pusieron una foto de ellos. Yo sentí envidia de la buena, recorté esas fotos en mi escritorio y dije “yo quiero ser como ellos”. Al año siguiente, me gané mi primer León.

Dinos 3 consejos para destacarse cómo agencia independiente

Las grandes agencias están atadas a grandes intereses. Tenemos que poner el corazón en todo lo que hagamos porque nada rompe con la frialdad corporativa más que la pasión por las ideas.

Por eso:

Como independientes podemos vivirnos el cliente de una forma y hacer las concesiones que una agencia grande no puede hacer. Ser pequeños e independientes tiene sus ventajas.
Mi segundo consejo sería que la gente se dé cuenta que las agencias no generan ideas. No seamos soberbios en pensar que es la agencia quien hace todo, es la gente que está detrás y hay que cuidarlos.
Mi tercer consejo es que no existe un riesgo más grande que hacer las cosas de manera independiente. Los riesgos que uno debe tomar a la hora de apoyar a un cliente, van en servicio a tu independencia. Así que, hay que atreverse, tomar el riesgo y hacer lo que otros no están dispuestos a hacer.

¿Cuál es tu Top de 3 campañas publicitarias que te hayan gustado o impactado?

Colour like no other para Sony Bravia. En esta campaña Fallon London lanzó 250.000 bolitas de colores en goma por las calles de San Francisco y me cautivó para siempre. Fue la primera vez que yo vi la publicidad como arte.
La segunda campaña es Best job in the world, se hizo para turismo de Queensland en Australia. Es bien mi tipo de publicidad.
La tercera es Dumb ways to die de Metro Trains en Australia, a mí no me tiembla el pulso para decir que está en mi campaña favorita ever.

“Cuando te enamores de una idea, hay que dejarla ir…”

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