Ángel González – Director Creativo Ejecutivo – Grupoidex
Con “Mesa para 3” obtuvieron importantes reconocimientos en WINA Dubái 2023. ¿Qué aprendizajes les dejó esta acción?
Creo que “Mesa para 3” se está valorando sobre todo por su capacidad para tratar un tema tan relevante y global a partir de una situación cotidiana con la que todos podemos sentirnos identificados. La alimentación mundial a corto y medio plazo es un problema que nos apela a todos. Además, creo que al haber tratado un tema tan serio a través de un formato que entretiene y te hace reflexionar, ha hecho que el mensaje cale de una forma que las campañas de concienciación convencionales ya no consiguen alcanzar tan fácilmente.
Tomando la analogía de Mesa para 3, ¿Usted cree que las nuevas generaciones están consumiendo más contenido digital del que debería?
Todas. Las nuevas generaciones y las no tan nuevas. Vivimos inmersos en una sobredosis de contenido, pero el tiempo que tenemos para consumirlo es, evidentemente, limitado. Así que los filtros que cada uno de nosotros desarrollamos para cribar lo que vemos son cada vez más exigentes.
Y sí, la oferta es, literalmente, inabarcable. Y eso quiere decir que cada una de las personas a las que se dirige ese Branded Content que estás pensando, escribiendo o rodando es una auténtica experta en contenido. Ha consumido todo tipo de ficción, realities, talent shows, documentales…muchos de ellos de una calidad altísima. Y tienes que competir a ese nivel.
Es un verdadero desafío. Pero esa dificultad que supone superarlo es precisamente lo que acaba por repercutir en la marca.
¿Qué tan importante es el papel de la publicidad actual a la hora de crear hábitos?
Importantísimo. Si por algo se caracteriza la buena publicidad es por su capacidad de tratar temas complejos de manera concisa, clara, creativa, persuasiva y, sobre todo, simple. Algo realmente importante a la hora de trasladar ciertos hábitos. Y más teniendo en cuenta los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Generaciones que saben muy bien a qué dedicar su tiempo y a qué no. Que en menos de 5 segundos omiten cualquier contenido que no sea de interés para ellos. Y que les aburre soberanamente escuchar grandes sermones y manifiestos. Algo de lo que la publicidad tradicional tiene mucho que aprender y en la que la publicidad actual tiene mucho que decir.
¿Le gusta la publicidad actual?
Que conste que soy un enamorado de esta profesión por nombres como Bernbach, Widden, Trott o Burnet. Pero, sin embargo, el Branded Content nos permite sustituir la interrupción por la elección. Crear formatos, mensajes y experiencias que las personas quieran, voluntariamente ver. Es un cambio de paradigma ambicioso, pero que permite a las marcas acceder a más plataformas, ámbitos y contextos. Precisamente los contextos en los que ahora está la gente.
En realidad, si lo piensas, no estamos haciendo nada novedoso. Solo lo que las marcas y la publicidad tradicional han hecho siempre. Buscar a las personas allá donde estén.
¿Cuál es la principal cualidad de las acciones estratégicas en Grupo Idex?
Nuestra manera de entender la publicidad y la comunicación está mucho más cercana al Branded Content, el entretenimiento y el fomento de la conversación. Cómo podemos hablar de lo que una marca es y defiende a través de formatos e iniciativas que puedan resultar enormemente interesantes, diferenciadoras y relevantes para su audiencia.