Entrevista a Rodrigo Costas Ferreira, Director General Creativo y Mario Limón, Digital Marketing & Growth Manager en Publicidad Comercial MullenLowe.
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¿Qué significa para Publicidad Comercial MullenLowe ser Agencia del Año en Guatemala?
¿Y, cómo creen que esta denominación refleja el trabajo que han realizado durante el último año?
Rodrigo: Refleja una validación del proceso. Fue un proceso muy lento. La agencia no tenía un perfil creativo, no tenía un perfil de relevancia creativa, a nivel ni regional, ni nacional, ni a nivel global. Entonces, llegar hasta acá, y ser la agencia del año, hace sentir que uno está haciendo las cosas bien, que vamos por el buen camino, y que las cosas que hemos intentado implementar en cambios de estructura, en cambio de forma de pensar, han dado resultado y nos han llevado a que la gente reconozca lo que uno está haciendo.
Mario: Yo creo que en realidad es un hito de la agencia, la denominación de una agencia debe estar muy enfocada en el performance, no solo en buscar una relevancia creativa, en estar en esa mesa, por así decirlo. De verdad, nos cambia un poco la percepción a lo interno. Nos saca de esa pasilla de “ah, somos una agencia, mire, no somos una agencia de premios.” Esa percepción la hemos logrado cambiar y refleja el trabajo que entendimos, que nuestra agencia no tiene que descuidarse para poder ser relevante.
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¿Qué retos específicos enfrentaron en el último año y cómo lograron convertirlos en oportunidades para generar campañas exitosas?
Rodrigo: Creo que en el último año logramos algo que quizás no habíamos logrado antes, que es adicional a subir el nivel creativo de la agencia, empezamos a subir con los clientes de la cartera. Obviamente, sabes que muchas veces las agencias desarrollan proyectos creativos, a veces de perfil de festival, que inevitablemente a veces son para alguna ONG, algún cliente que por allí vas encontrando, algo que no necesariamente es lo que yo identifico como la fase más evolucionada de la creatividad. Yo creo que nosotros en el último año logramos sacar trabajo de muy buen nivel, ganar premios en festivales con clientes de la cartera. Eso me parece que es un paso más a nivel de lo que podríamos lograr, que era, cómo convencer a esos clientes por los que trabajas todos los días de que de verdad tienes una idea, que por muy loca que esté, tiene sentido porque resuelve un problema de comunicación para su marca y que de alguna forma tiene sentido, y hace sentido, y está basado en esa confianza que desarrollaste con ese cliente. Es como “ok, me voy a animar.” Y, no necesariamente se usa para buscar por allí un cliente que te compre tu proyecto, y a veces pasa que vas a buscar a alguien que firme esa idea que ya tenías por allí. En este caso logramos desarrollar proyectos muy creativos, muy relevantes, con clientes con los que trabajamos todos los días en la agencia. Eso me parece que es un paso más a nivel de lo que podíamos lograr.
Mario: Por ejemplo, podríamos hablar todavía con los clientes, nosotros nos encontramos con clientes que no están acostumbrados a ese tipo de situaciones, en la que podamos llegarles y decirles: ah, vamos a hacer esto aquí en el premio, sino que tocaba encontrar estos briefs reales, con presupuestos 100% reales, para poder llegar a encontrar soluciones. Entonces, creo que lo interesante también en la ventaja es, nuestra agencia ya está en una posición en la que no estamos en el top 1 en ese tipo de cosas, tenemos clientes que también están en la posición de challenger, y no se nos obliga a hablar, tenemos que salir de la ventaja para poder ser relevantes.
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En un entorno publicitario en constante evolución, ¿cómo han innovado en términos de creatividad, tecnología o estrategia para mantenerse relevantes y competitivos?
Rodrigo: Creo que nosotros, en lo que más innovamos es, capaz que puede ser un poco básico y no tan innovador, pero como que creamos un mecanismo para que fluyera el proyecto a nivel creativo en todas las unidades. Que no fuera un asunto únicamente de una área específica, sino integrar transversalmente a los departamentos para que trabajaran de alguna forma más organizados entre sí. Y no que, de alguna forma, el departamento creativo tiene una idea, eso se lo pasa a otro, eso se lo pasa a otro, y ahí como que vas juntando. De alguna forma los proyectos ahora cruzan todas las piezas de forma mucho más orgánica, de forma mucho más unida, digamos, sin esa sensación de que, este es mi proyecto y este no es el proyecto del otro. Entonces, cosas que a veces son un poco básicas, pero a veces cuesta mucho romper eso. Otra parte, digamos, hemos incorporado también el uso de tecnología, a veces tecnología vinculada en algunos casos muy incipientemente en la industria artificial, en algunos casos con una mejor organización, con buena estrategia en los proyectos que presentamos.
Mario: Yo creo que principalmente – y todos lo sabemos – que la agencia artificial está en boca de todos y todos quieren estar ahí trabajando. Tuvimos ya un taller enfocado en esto, así estamos también como agencia local capacitándonos, trabajando en implementar ya las herramientas dentro del día a día. Y obviamente también herramientas propias de la red, siempre se van actualizando. Nos ayuda un montón a poder estar alineados. Pero sobre todo, si trabajamos con la agencia artificial, también es más en la parte de cómo nos va a potencializar la parte de la creatividad.
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La industria de la publicidad enfrenta retos como la adaptación a nuevas tecnologías y cambios en el comportamiento del consumidor. ¿Cómo ha respondido la agencia a estas tendencias en Guatemala?
Mario: Yo creo que hay una intención más clara de la agencia en tratar de no ver a la publicidad como tal, no siempre se puede, pero con los clientes que te lo permiten, con los que puedes, tratar de verlo como darle valor, cómo aportar algo de valor. Y ese valor yo lo transfiero en entretenimiento. ¿Por qué no nos podemos entretener con la campaña que estamos haciendo? ¿O por qué no podemos dejar algo de valor, un legado de valor en un lugar o en un espacio? ¿U optimizar algo que quizás no existe? ¿Cómo aportar valor desde ahí? Desde el contenido, desde el entretenimiento, me parece que también es cuando mejor nos ha funcionado. Desde los proyectos más chiquitos, pero han tenido buenos resultados, hasta los que quizás han sido más grandes, o hasta los que estamos pensando hacia el futuro, están orientados a eso, a dejar un entretenimiento, a no necesariamente salir a vender, así no es. Es crear una construcción emocional que de alguna forma genere esa moralidad y que a su vez digas, me voy a conectar humanamente con la marca, no únicamente desde un ángulo funcional.
¿Hay situaciones o marcas con las cuales no pueden agregar ese valor? ¿O siempre se puede?
No es sí o no. No es un tema de nivel de evolución o de nivel de construcción de conciencia. Es depende el momento en que esté la marca, pero también en el momento del negocio, cuando entendemos en qué momento están, ya sabemos qué proponerles.
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¿Cómo esperan que la participación en rankings internacionales como TopFICE influya en su expansión hacia nuevos mercados o colaboraciones globales?
Rodrigo: Nos da credibilidad en mercados en donde ya la variable de cartera creativa o de reconocimientos creativos es relevante. Yo creo que cuando miras a mercados más grandes, en donde de verdad la variable de cuánto ha sido reconocido tu trabajo o tu agencia, es una variable muy importante. Yo creo que influye mucho, e influye también a lo interno de la inteligencia global de la agencia, para que también se genere esa credibilidad. De que en un mercado en desarrollo o en un mercado más pequeño, es una agencia que está destacando.
¿Qué consejo darían, por ejemplo, a otras agencias que quieran quedarse en ese ranking internacional?
Mario: Yo creo que es importante expandir la mirada de los festivales. Es decir, no centrarse únicamente en los tres más reconocidos, sino, entender que hay diferentes tipos de centros que van a seguir cumpliendo, que van a seguir siendo relevantes y en los que se puede comenzar una trayectoria mucho más accesible.
Rodrigo: En el caso nuestro, analizando particularmente de donde veníamos nosotros, la creación de una cultura creativa fue el camino correcto. Porque empezamos a estar presentes en diferentes festivales y de a poco empezar a animarnos cada vez más. Porque claro, a medida que vas ganando confianza en uno, te vas al segundo, en el segundo te vas al tercero, es un poco, digamos, como en el tenis. Tienes que empezar ganando en un Grand Slam, ¿no?
Mario: Es como si queríamos ganar una Champions y estar en tercera.
Rodrigo: Nosotros estábamos en tercera. Entonces claro, era como una forma de decir, “¿cómo ampliamos eso?” Y bueno, empezamos a participar cada vez más y nos empezamos a animar más. Creo que hoy estamos en la posición de decir, ¿por qué no? ¿Por qué no ir un escalón más y otro escalón más hacia arriba?
¿Y, algún último mensaje que les gustaría dejar a las personas para que le den relevancia a los Rankings?
Rodrigo: No van a ser reconocidos por un buen negocio, van a ser reconocidos porque están haciendo que los clientes sean relevantes. Estamos en un negocio de ideas y de creatividad y eso es lo que va a seguir vendiendo en cada caso de diferencia que hace el mercado.
Creo que es un buen camino tomar en cuenta esos otros certámenes, esos otros festivales que están ganando mucha reputación, festivales que también apoyan la cultura de agencias independientes. Me parece que está bueno optar un poco por este camino y quizás no olvidarse de decir, bueno, el día de mañana quisiera estar o filmar en Cannes, pero está bueno pasar por acá porque construye, construye frecuencia, construye cultura.
