IAB Spain y ECIJA han presentado la Guía Legal “Publicidad Digital: plataformas, protección de los consumidores y propiedad intelectual”, una herramienta práctica y actualizada que analiza el complejo marco legal y autorregulatorio que rige hoy la comunicación comercial en entornos digitales, consolidándose como una referencia esencial para el sector. El documento busca facilitar el cumplimiento normativo a anunciantes, agencias, medios y plataformas tecnológicas, en un escenario donde la publicidad digital se ha consolidado como el principal vehículo de comunicación de marcas y consumidores.
La Guía se presentó en el marco del ‘Congreso de Regulación Publicitaria 2025: Claves legales para la publicidad del futuro’, celebrado en el Auditorio de ECIJA. El encuentro reunió a representantes de agencias, anunciantes, organismos reguladores y expertos legales, y contó con la participación de Alejandro Touriño (socio director de ECIJA), Reyes Justribó (directora general de IAB Spain), Gonzalo Martínez (Responsable del Área Legal y de Relaciones Institucionales de IAB Spain), Javier Arnaiz (counsel de Ciberseguridad y Privacidad en ECIJA), José Domingo Gómez (director general de AUTOCONTROL), José Ángel García (subdirector de Audiovisual de la CNMC), Cristina Lera (Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands), Beatriz Medina (directora de Ventas en Spotify), Miguel Herranz (DPO de Prisa Media) y Álvaro Borrachero (senior legal advisor en Heineken). La jornada combinó ponencias institucionales, una mesa redonda sobre inteligencia artificial y publicidad, y una ponencia final dedicada a los retos legales y éticos del uso de la IA en campañas comerciales.
La aceleración de la transformación digital ha generado un marco jurídico multinivel en el que confluyen normas europeas como el Reglamento de Servicios Digitales (DSA), el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Directiva de Derechos de Autor y el Reglamento de Inteligencia Artificial, junto con la normativa española sobre publicidad, comercio electrónico y competencia desleal. La Guía Legal de Publicidad Digital 2025 analiza cómo estas disposiciones inciden en la práctica diaria del sector y ofrece claves concretas para adaptarse a ellas sin frenar la innovación.
Transparencia y responsabilidad en la era de los influencers
Uno de los ejes principales del documento es la transparencia en la comunicación comercial y la lucha contra la publicidad encubierta, especialmente en el entorno de los creadores de contenido. La Guía recuerda que toda colaboración con influencers debe identificarse de forma visible como comunicación comercial, utilizando etiquetas como #publicidad o #colaboración, sin que puedan quedar ocultas o ambiguas. También se incluyen recomendaciones sobre branded content y product placement, subrayando la necesidad de mantener la autenticidad del mensaje y evitar que el consumidor se confunda respecto al carácter publicitario del contenido, con especial atención a los menores.
La DSA, además, introduce un principio de responsabilidad compartida: plataformas, anunciantes y agencias deben garantizar que los usuarios puedan conocer, en tiempo real, quién es el anunciante y quién ha pagado por el anuncio. Por otro lado, la Digital Markets Act (DMA) introduce obligaciones adicionales para las grandes plataformas, los denominados gatekeepers, cuyo objetivo es garantizar un entorno digital abierto y competitivo en el mercado único europeo.
Privacidad, consentimiento y protección del usuario
Otro de los apartados centrales de la Guía se dedica a la protección de datos y la defensa del consumidor en un entorno dominado por la personalización y el uso intensivo de información. La instalación de cookies o tecnologías de seguimiento requiere el consentimiento expreso del usuario, que debe renovarse cada 24 meses como máximo, y los mecanismos de aceptación deben ofrecer opciones claras de aceptar, rechazar o configurar.
El documento también analiza las implicaciones del modelo “pay or okay” y destaca la importancia de respetar los límites legales que garantizan una publicidad veraz, leal y no intrusiva. El incumplimiento de las normas de transparencia, advierte la Guía, puede acarrear sanciones administrativas y penales de gran impacto económico.
En cuanto a la protección de los menores, se prohíbe la personalización de anuncios basada en sus datos personales, en línea con los principios de protección de datos desde el diseño y la DSA. Las estrategias de persuasión deben ser especialmente cuidadosas para no vulnerar su desarrollo o integridad.
La inteligencia artificial y los nuevos retos éticos de la publicidad
Como novedad, la Guía dedica un capítulo al impacto de la Inteligencia Artificial en la creación de contenidos y la segmentación publicitaria, analizando las nuevas obligaciones surgidas a raíz del Reglamento de Inteligencia Artifical, que incluye el deber de informar a los usuarios de manera visible cuando un anuncio haya sido generado, manipulado o modificado mediante IA.
En materia de derechos de autor, recuerda que el contenido producido exclusivamente por una inteligencia artificial no puede considerarse obra protegida, salvo que haya existido una aportación humana creativa significativa en su elaboración.
Asimismo, se alerta sobre los desafíos éticos que plantean los algoritmos de segmentación y el uso de Big Data, como la falta de transparencia o los posibles sesgos y discriminaciones que pueden derivarse de un uso inadecuado de estas tecnologías.
Propiedad intelectual y sectores regulados
La Guía también profundiza en las obligaciones relativas al uso de materiales creativos protegidos y en las restricciones aplicables a sectores especialmente sensibles, como el alcohol, el tabaco, los medicamentos o el juego online.
Todo contenido publicitario debe contar con la autorización expresa de los titulares de derechos. Además, las transformaciones digitales de obras protegidas sólo son lícitas si la obra original no es reconocible o si existe una licencia específica que lo permita.
En palabras de Gonzalo Martínez, Responsable del Área Legal y de Relaciones Institucionales de IAB Spain: “El ecosistema publicitario vive una transformación profunda, marcada por la inteligencia artificial y la creciente demanda de transparencia. Con esta Guía queremos ayudar a las marcas, agencias y plataformas a adaptarse a un marco legal en evolución y a consolidar una publicidad más ética, responsable y sostenible”.
Por su parte, Javier Arnaiz, Counsel del Área de TMT en ECIJA, añade: “El avance tecnológico y las nuevas tendencias digitales hacen que todos los actores de la publicidad digital tengan que valorar el impacto jurídico y las consecuencias de dichas novedades. Inteligencia artificial, influencers o protección de datos son regulaciones en constante evolución y que han de ser conocidas para tener éxito sin riesgo en las diferentes campañas e iniciativas. Documentos como la Guía o el Congreso de Regulación Publicitaria son herramientas fundamentales para conseguir dicho fin ”.
Mientras desde la CNMC, José Ángel García, subdirector de Audiovisual, explica que “la CNMC ha dado un paso importante en la supervisión de los Usuarios de Especial Relevancia (UER), los influencers con más de un millón de seguidores y unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros. Además aquellos creadores con residencia en Andorra estarán sujetos a la normativa española si iniciaron su actividad en España y mantienen un vínculo estable y efectivo con nuestra economía. Esto busca reforzar la transparencia y la responsabilidad en el entorno digital. Los UER deben identificar de manera clara la publicidad, incorporando los términos ‘Publicidad’ o ‘Publi’ durante la presencia de los mensajes comerciales. Además, desde la CNMC animamos a los influencers, y en especial a los UER, a implicarse con las medidas de accesibilidad para normalizar la imagen de las personas con discapacidad y facilitarles el consumo de sus contenidos, así como a poner en marcha medidas de alfabetización mediática, dada la facilidad con la que sus mensajes llegan a determinados colectivos, como los jóvenes”.
La Guía Legal de Publicidad Digital 2025 se consolida como una herramienta esencial para que los profesionales del marketing, la comunicación y la tecnología puedan anticiparse a los retos regulatorios y convertir el cumplimiento normativo en una ventaja competitiva.
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