Los directores de marketing (CMO) y de ingresos (CRO) se encuentran en una situación complicada. No solo existe una presión cada vez mayor para que los presupuestos publicitarios vayan de la mano de los resultados de negocio, sino que los analistas, de quienes depende que los datos cuadren, también buscan obtener un mejor rendimiento de la tecnología que vienen usando desde hace años. De hecho, en un estudio reciente de BCG y Google, descubrimos que solo el 40% de las empresas de todo el mundo confían plenamente en el rendimiento de sus soluciones de medición actuales.1
Para abordar este problema, las empresas líderes están implementando tecnología con IA basada en datos propios (first-party data) enriquecidos para comprender mejor el rendimiento de sus campañas, hacer experimentos y predecir con mayor precisión el impacto de sus futuras inversiones en medios.
¿Qué solución es capaz de hacer todo esto? En realidad, es una combinación de 3 herramientas: modelos de marketing mix (MMM) para obtener una vista macroscópica del rendimiento pasado y futuro, pruebas de incrementalidad para identificar los canales y las tácticas con mejor rendimiento a través de la experimentación, y análisis de atribución para optimizar la asignación del presupuesto. Cuando se usan a la vez, estas herramientas aportan una interpretación exhaustiva y fiable de la eficacia del marketing, rompiendo silos e impulsando un crecimiento basado en datos.
Sienta las bases con una estrategia de medición de 3 pasos
Para identificar bien el rendimiento de sus medios, los profesionales del marketing deben integrar un kit de herramientas de medición basado en 3 pilares: MMM, pruebas de incrementalidad y atribución. Equipos de datos de todo el mundo usan estos 3 enfoques de forma independiente. Según nuestra encuesta, el 79% de los anunciantes utilizan MMM, el 86% hacen pruebas de incrementalidad y el 81% implementan la atribución. Sin embargo, la magia ocurre cuando se combinan estas 3 herramientas, algo que solo pasa actualmente en el 46% de las empresas.2 Creemos que esta cifra influye en los bajos niveles de confianza de los profesionales de las analíticas. Para poder aprovechar las 6 características principales de una estrategia de medición moderna, es esencial seguir un proceso de medición de 3 pasos.
Si comparas las ventajas de cada estrategia de medición, verás que todas aportan algo fundamental al rendimiento global del marketing. Cada herramienta ofrece diferentes ventajas en dimensiones clave como la causalidad, la utilidad y la asiduidad. Además, si integras diferentes insights de forma estratégica (por ejemplo, añadiendo los resultados de los experimentos de incrementalidad a tu MMM), puedes aprovechar sus funciones complementarias para así verificar los resultados y obtener una visión completa y fiable del impacto de tus iniciativas de marketing.
Aprovecha la tecnología basada en IA para usar funciones avanzadas
Los profesionales del marketing son conscientes del potencial de la IA para abordar los retos que suele presentar la medición. En todo el mundo, el 72% de los analistas “utilizan la IA con frecuencia” en sus iniciativas de medición3, lo que indica que el sector está empezando a entender que no basta con los métodos tradicionales.
A pesar del auge de la IA, existe una realidad preocupante: al comparar la madurez de la IA (o el nivel de progreso que los usuarios creen tener en el uso de la IA) en relación con las distintas funciones de marketing, la medición siempre se queda atrás. Aunque los medios y la personalización, la producción creativa, e incluso los procesos operativos reflejan niveles más altos en cuanto a la competencia percibida en IA, solo el 9% de las empresas de todo el mundo creen que sus capacidades de IA son “líderes” en lo que respecta a la medición4. Este contraste revela una diferencia significativa entre la adopción y el dominio de la IA en casos prácticos relacionados con la medición.
Las empresas que están allanando el camino de la medición basada en IA nos permiten identificar cómo pueden usarse estas herramientas para adoptar estrategias eficaces de cara al futuro. Según BCG, las empresas líderes usan la IA el doble que la competencia. De hecho, el 76% de estas empresas líderes utilizan la IA para sacar conclusiones útiles de sus campañas5. Además, casi la mitad de los usuarios líderes ya están aplicando funciones basadas en IA, como la modelización predictiva y las previsiones, para desarrollar estrategias de futuro de forma inteligente.
Amplía tus conocimientos con datos más sólidos
La mayoría de las marcas aún están buscando la mejor forma de implementar la IA en sus negocios. Para que estos esfuerzos del sector prosperen, es importante saber que, sin datos limpios y conectados, incluso las herramientas de IA más avanzadas tienen dificultades para conseguir resultados eficaces. El 42% de las empresas encuestadas de todo el mundo todavía no tienen una plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM) y el 57% no cuentan con una plataforma de datos de clientes (CDP), que son las tecnologías necesarias para unificar datos de los consumidores y poder aprovecharlos. Estas deficiencias pueden dar lugar a insights fragmentados: el 29% de los anunciantes afirman que tienen acceso a datos limitados, y solo el 24% consiguen una visión integral de los perfiles de sus clientes6.
En este paso fundamental, los equipos directivos deben hacer especial hincapié en la coordinación de los diferentes equipos internos. Como decía Derek Rodenhausen, director general de BCG, en un evento reciente del sector de la medición: “El 30% del trabajo consiste en conseguir las métricas y las herramientas adecuadas, y el otro 70% es recurrir a las personas y los procesos adecuados para que esas métricas y herramientas funcionen de verdad”.
Aprovecha el momento con una estrategia de medición integrada
El futuro de la medición del marketing depende de la capacidad de las marcas para combinar 3 soluciones esenciales (MMM, pruebas de incrementalidad y atribución) y, lo que es más importante, para respaldar este marco integrado con ayuda de la IA avanzada y datos limpios y conectados. Las empresas que ya están aprovechando estas 3 estrategias de medición saben de su potencial transformador, y 8 de cada 10 tienen la intención de aumentar su uso en los próximos años7. Esto refleja una creciente percepción de que la verdadera fiabilidad de la medición reside en una visión integral respaldada por tecnologías inteligentes.
Las marcas ya no pueden depositar su confianza en una estrategia de medición inconexa e incierta. Al tiempo que CMO y líderes ejecutivos de todo el mundo siguen exigiendo pruebas de rentabilidad, los profesionales del marketing necesitan confianza y precisión. Desarrollar una estrategia de medición totalmente integrada y basada en IA con una base de datos sólida es la clave para impulsar el crecimiento empresarial sostenible en este momento de evaluación del ROI.
