Fernando Hidalgo Solano, Director General creativo en Joystick, Costa Rica
¿Qué insight tienen en cuenta para que una campaña tenga alto impacto?
Me atrevo a responder con una obviedad tan obvia que a veces se nos olvida: el insight tiene que ser un insight. Debe ser una frase cruda, sin adornos, racionales ni las palabras que utilizamos los creativos y marketeros para adornar nuestras propuestas. Esas palabras y copys están bien para la campaña, pero no para el insight. El insight es lo que es, una verdad sencilla y que no acepta cuestionamientos, porque no nos pertenece a nosotros, le pertenece a las personas que consciente o inconscientemente ha replicado esa verdad por tanto tiempo, que lo hicieron suyo.
Sin insights, puede haber recursos, pero no ideas. En ese sentido una idea o campaña de impacto, nace de una observación profunda, un descubrimiento, algo que siempre estuvo ahí, pero, quizás, nadie había notado antes.
Actualmente estamos enfocados en buscar insights de lo que pasa en Costa Rica y Centroamérica. Somos una región desconocida por muchos y aquí pasan cosas raras que no suceden en ningún otro lugar del mundo. En ese sentido son insights frescos, que nos permiten generar ideas novedosas que sorprenden al consumidor y lo hacen comentar: “Aumentenle el salario al de mercadeo”.
¿Cómo integran la inteligencia artificial en su proceso creativo sin perder la esencia humana detrás de las ideas?
La base de todo proceso creativo es la curiosidad y experimentación, la constante pregunta de ¿cómo puedo hacer esto diferente? En Joystick, tenemos un equipo que experimenta, juega y aprende de todas las herramientas posibles. Y a pesar de tener un gran conocimiento técnico, es su criterio humano el que los hace desarrollar un trabajo extraordinario día a día.
En nuestro caso la IA se ha vuelto una parte fundamental a la hora de vender ideas. Siempre es difícil vender una idea o pedirle a los demás que entiendan lo que tenemos en la cabeza, con la IA tenemos herramientas rápidas y recursos que antes eran imposibles, con lo que podemos ser más ágiles en algunas tareas. Sin embargo, no perdemos de vista el hecho de que la creatividad necesita tiempo.
¿Qué tareas creativas consideran que la IA potencia y cuáles siguen siendo exclusivamente humanas?
La IA potencia, acelera y facilita casi todas las tareas de nuestra industria: produce, diseña, redacta, investiga, planifica. Pero hay algo que no puede sustituir y es el criterio y el estilo de cada persona.
La manera en como se baja la campaña, en cómo se interpreta la data, en cómo se redacta o corrigen los guiones, es lo que hace único a las campañas y más ahora en donde todo se automatiza.
Necesitamos contratar y crear equipos que le den su toque único a las campañas y marcas con las que trabajan. Basta con ver el reel de una agencia para conocer su estilo y las cosas que la hace única, y eso es algo exclusivamente humano que tiene que ver con la visión y la pasión, algo que, por suerte, la IA todavía no entiende.
¿Cómo describirían el estado actual de la industria publicitaria?
La industria está atravesando un período de transformación, se está reinventando. Por un lado es triste ver la desaparición de puestos de trabajo, agencias legendarias y cambios que parece que atentan en contra del trabajo que amamos. Es difícil tener que lidiar con tanta incertidumbre y malas noticias, pero a la vez es emocionante. Durante estas crisis y períodos de transición aparecen agencias, campañas, ideas y líderes que transforman el mercado y marcan el camino a seguir.
Este momento histórico que estamos viviendo, es un buen recordatorio para otra obviedad: el cambio nunca es malo.
¿Qué significa para ustedes recibir este reconocimiento de TopFICE?
Recibir este reconocimiento por segundo año consecutivo es una confirmación y una motivación para seguir el camino que llevamos. Los resultados no llegan por casualidad. Desde que nacimos en 2022 teníamos el sueño de que estos reconocimientos llegarían, por eso trabajamos durísimo durante todo este tiempo con una cultura y un hambre constante enfocada en hacer trabajo real y relevante.
Si algo he aprendido este año, es que la creatividad y las buenas ideas no son algo exclusivo y reservado para unos pocos elegidos, sino que disponibles para cualquiera que se comprometa a trabajar duro y luchar por sus sueños.
De vuelta a casa, nuestra campaña más premiada de este año y una de las más premiadas de la región, empezó a trabajarse desde el 2023. Aunque el objetivo nunca fueron los premios, saber que el trabajo de casi 2 años es reconocido, es algo que impulsa y motiva a seguir soñando.
En WINA fueron una vez más, fueron grandes protagonistas ¿Cómo lograrán mantenerse vigentes en un mercado tan competitivo para 2026?
En Joystick vemos los premios como una consecuencia del trabajo que realizamos día a día. Lo que hemos vivido en WINA por dos años consecutivos siendo reconocidos como mejor agencia del festival, fue el resultado del trabajo real, nos inscribimos con la ilusión de ganar, pero entendemos que el premio más grande siempre está en enamorar al consumidor y a nuestras marcas.
Para mantenernos vigentes hacia 2026 en un mercado tan competitivo, lo primero es no enamorarse del trofeo, sino de la forma en la que trabajamos: muy cerca del negocio, de las personas y de la cultura que rodea a nuestras marcas. Ese ha sido nuestro secreto desde que nacimos y la fórmula nos ha funcionado.
De cara a 2026, la prioridad es seguir elevando el estándar interno: retarnos proyecto a proyecto, atraer y cuidar talento, colaborar aún más de cerca con los equipos de marca y mantener una obsesión sana por la innovación, ya sea en formatos, canales o uso creativo de la tecnología. Si hacemos bien todo eso, estamos seguros que el 2026 será otro gran año para nosotros.
