La nueva era de la industria publicitaria - La fusión entre creatividad y tecnología: El trabajo de Monks, Argentina

Estefania Calderón (VP, BA General Manager)

¿Qué significa para la agencia ser la Innovation & Technology Agency of the Year en Argentina según parte de TopFICE?

Es un gran orgullo recibir un reconocimiento a la innovación, porque pone en valor aquello que es el corazón de Monks y nuestra razón de ser: la fusión entre creatividad y tecnología. Este premio reafirma que la innovación no es una moda para nosotros, sino una visión estratégica que impulsamos desde hace años y que hoy nos otorga una ventaja competitiva clave. Es, sobre todo, un reconocimiento a todos los equipos de Monks: personas increíblemente talentosas que han sabido adaptarse y evolucionar junto a los cambios de la industria. Gracias a esta cultura interna de transformación constante, tenemos la capacidad de liderar la nueva era de la publicidad, transformando de forma inteligente los flujos de trabajo de las marcas para que operen con la agilidad que exige la conversación actual.

¿Qué consideran esencial para entender al exigente consumidor actual?

No es tarea fácil. Nos apoyamos en el análisis de datos duros – analytics- fusionado con datos blandos (social listening y la curiosidad de nuestros equipos). Pero además de eso, hay que tener la capacidad de operar con velocidad. Hoy, la cultura se mueve muy rápido, el consumidor exige una conexión significativa en tiempo real y su atención disminuye al mismo tiempo que sus expectativas se aceleran. Por eso, hay que estar atentos a las señales culturales, convertirlas en insights y luego en briefs procesables con mucha celeridad. Para sostener ese ritmo, el apoyo de la tecnología es indispensable.

¿Qué métricas consideran más importantes para evaluar una acción de marketing?

Entendemos que la métrica de éxito está evolucionando. Si bien siempre apuntamos a resultados medibles, operaciones más eficientes y el máximo ROI, hoy el impacto de una estrategia de marketing también se mide por el valor que genera en la cultura. Una campaña es exitosa cuando logra captar la atención en tiempo real, impulsa la relevancia cultural y, fundamentalmente, construye un efecto a largo plazo. Por eso, estamos migrando de medir la interrupción (el alcance pagado) a medir la conversación orgánica que genera una experiencia.

¿Qué elementos creen que hacen que una campaña publicitaria sea realmente efectiva?

Creemos en tres elementos clave para la efectividad de una campaña. El primero es transformar el rol de los anunciantes dentro de la cultura: pasar de ser marcas que interrumpen a actores que generan impacto y construyen valor cultural. El segundo es la velocidad: conectar con las audiencias en tiempo real, cuando y donde más importa. Y el tercero es la agilidad, que fusiona creatividad y tecnología para crear un sistema que nos permite generar valor justo en el momento adecuado. Ahí es donde reside la orquestación estratégica de Monks.

Esta semana, IPG redujo su personal en 4000 empleados a nivel global ¿Cree que la publicidad como la conocemos desaparecerá?

Desde nuestra perspectiva, la publicidad está en un punto de inflexión donde el modelo tradicional está siendo superado por la necesidad de agilidad y eficiencia global. En Monks apostamos desde hace años por un modelo de unitary brand con single P&L. Esta estructura integrada es lo que realmente demandan hoy las marcas globales: una ejecución ágil y consistente que rompa los silos. Estamos convencidos de que la industria está en una evolución natural y propia de los cambios sociales, y creemos que estamos entrando a una nueva era de la industria publicitaria.