La legitimidad de una marca no se construye únicamente desde los grandes medios ni cuando aparece una crisis. Las relaciones con comunidades, líderes locales y grupos de interés pueden convertirse en una infraestructura reputacional capaz de generar confianza, anticipar tensiones y sostener el diálogo cuando más importa.
La confianza no se construye cuando empieza la crisis. Para entonces, la comunidad probablemente ya decidió si cree en una organización. Sin embargo, muchas compañías continúan concentrando sus esfuerzos de comunicación en los momentos de mayor visibilidad: un lanzamiento, una inversión, una controversia o una situación que amenaza su reputación.
Las estrategias de grassroots proponen invertir esa lógica. En lugar de aparecer cuando existe algo que comunicar o defender, buscan construir relaciones desde el territorio, entendiendo quién tiene legitimidad, qué preocupa a las personas y cómo una organización puede participar de manera relevante antes de necesitar su respaldo.
Los datos muestran por qué sentirse escuchado importa. De acuerdo con la Encuesta sobre los Determinantes de la Confianza en América Latina y el Caribe de la OCDE, 66% de las personas que sienten que gente como ellas tiene voz en las decisiones confía en el gobierno nacional, frente a 21% entre quienes consideran que no la tienen. Aunque el estudio analiza instituciones públicas y no marcas, revela un principio relevante para cualquier organización que busca legitimidad: existe una fuerte relación entre percibir que la propia voz cuenta y confiar en quien toma las decisiones.
¿Cómo trasladar ese principio a la reputación corporativa? Estas son cuatro claves para construir una estrategia de grassroots capaz de generar relaciones de confianza sostenibles.
1. Mapea la confianza, no solo a los stakeholders
Identificar autoridades, organizaciones y grupos de interés es apenas el comienzo. El verdadero mapa debe revelar a quién escucha la comunidad cuando necesita formarse una opinión.
Esa influencia puede vivir en una asociación vecinal, un líder comunitario, una organización civil, un especialista, un comercio local o incluso una persona sin cargo formal que ha construido credibilidad durante años.
La evidencia disponible sobre comunidades refuerza el valor de mirar hacia lo local. Una encuesta de Trust for Civic Life, desarrollada junto con SNF Agora Institute de Johns Hopkins University, entre 584 líderes y habitantes de ocho comunidades rurales de Estados Unidos, encontró mayores niveles de confianza hacia instituciones locales como escuelas, iglesias y negocios comunitarios que hacia instituciones nacionales. El mismo análisis muestra que el contexto particular de cada comunidad influye en quién resulta confiable.
La clave: no confundir poder formal con legitimidad social.
2. Escucha antes de tener algo que decir
Una estrategia de grassroots no debería comenzar con un mensaje corporativo. Primero necesita entender qué conversaciones ya existen.
Escuchar permite detectar preocupaciones, expectativas, códigos culturales y posibles puntos de fricción que difícilmente aparecen en un reporte nacional o un monitoreo de medios. También ayuda a identificar la distancia que puede existir entre lo que una compañía considera prioritario y lo que realmente importa en el territorio.
Para Guido Gaona, Chief of Corporate Communications LATAM en another, esperar hasta que exista una necesidad corporativa cambia desde el origen la naturaleza de esa relación:
“El peor momento para presentarte ante una comunidad es cuando necesitas algo de ella. Si el primer contacto ocurre durante una crisis, una expansión sensible o un conflicto, la relación ya nació condicionada por la urgencia. Las compañías que entienden la reputación a largo plazo construyen interlocución cuando todavía no existe una agenda que defender. Ahí es donde la confianza deja de ser un mensaje y se convierte en un activo”.
3. Convierte la participación en capacidad de acción
Escuchar es indispensable, pero no suficiente. Abrir espacios de diálogo sin demostrar qué ocurrió después puede generar exactamente el efecto contrario al esperado.
La investigación de Trust for Civic Life encontró que actuar junto con otros miembros de la comunidad estaba estrechamente relacionado con mayores sentimientos de confienza y pertenencia; el diálogo por sí solo mostró poca correlación con esas mismas variables.
Para una organización, esto implica pasar de consultar a crear mecanismos donde la participación pueda producir consecuencias visibles: modificar una iniciativa, resolver un problema compartido, colaborar con actores locales o explicar con transparencia por qué una petición no puede implementarse.
La clave: la participación adquiere credibilidad cuando las personas pueden reconocer qué cambió gracias a ella.
4. Convierte la escucha territorial en capacidad de anticipación
El grassrootspierde buena parte de su valor cuando se activa únicamente como herramienta de contención.
Una red de relaciones locales construida con consistencia puede ofrecer algo mucho más estratégico: contexto antes de tomar decisiones, señales tempranas de inconformidad y una lectura del territorio que los indicadores tradicionales no siempre capturan. Así, la relación con las comunidades deja de ser únicamente un mecanismo de diálogo y se convierte también en una fuente de información para anticipar tensiones.
Guido Gaona, experto en gestión de crisis considera que ahí está una de las mayores oportunidades para las compañías:
“Grassroots no debería entenderse como comunicación de abajo hacia arriba ni como una red de voceros locales. Bien construido, funciona como un sistema de alerta temprana: permite identificar tensiones que todavía no llegaron a los medios, comprender qué actores tienen legitimidad y corregir decisiones antes de que un desacuerdo se convierta en una crisis. Escuchar temprano no solo protege reputación; mejora decisiones de negocio”.
Construir legitimidad desde las comunidades requiere continuidad. El objetivo no es fabricar aliados que defiendan automáticamente a una organización, sino establecer relaciones suficientemente sólidas para mantener el diálogo incluso cuando existen desacuerdos.
Las grandes campañas seguirán siendo capaces de generar alcance. Pero la visibilidad puede construirse en semanas; la legitimidad necesita relaciones que sobrevivan a la campaña.