Rafael (Rafa) Pitanguy, Director Creativo Global Adjunto de VMLY&R, dice que las industrias creativas tienen el poder de cambiar el mundo
El cambio está ocurriendo y el premiado movimiento “I am” de VMLY&R para Starbucks es prueba de ello. El resumen tenía que ver con la construcción de un movimiento que genere un cambio social pero, al mismo tiempo, transmita lo que representa Starbucks y cómo desea definirse a sí mismo.
Además, no solo queríamos cambiar la percepción de una marca, queríamos que hubiera un efecto dominó. Esto es exactamente lo que ha sucedido. Cuando hablamos de mejorar el mundo, no queremos ser los únicos en hacerlo. Queremos que todos lo hagan.
Construyendo el movimiento Starbucks
En este caso, sabíamos que una campaña de concientización simplemente no era suficiente. La situación de las personas transgénero en Brasil era urgente: el 2% de la población, la comunidad transgénero, se estaba quedando privada de sus derechos, sin acceso a un trabajo o una vivienda de calidad, y la esperanza de vida se limitaba a unos 35 años. Esto representa alrededor de 4,5 millones de personas. Era hora de actuar.
Starbucks es un gran partidario de la comunidad transgénero en todo el mundo. Contrata a muchas personas de esta comunidad, particularmente en Brasil. VMLY&R quería construir un movimiento que hablara de los valores de la marca Starbucks pero que también generara un cambio.
Cualquiera que haya visitado una tienda Starbucks sabrá que, tanto si se encuentra en Kuala Lumpur como en Lima, lo más probable es que le pregunten su nombre. Starbucks es una marca que ha establecido una conexión personal con los consumidores usando sus nombres. Pero no todos tienen derecho a usar el nombre con el que se identifican fuera de una tienda Starbucks, especialmente la comunidad transgénero que lucha con el proceso de rectificación en Brasil.
Entonces, VMLY&R convirtió un Starbucks en una notaría donde la comunidad trans podía cambiar sus nombres legalmente y podía ser tratada con el cuidado y el respeto que se merece.
La comunidad trans se incorporó al proyecto desde el principio y Uni Correa, una brillante productora transgénero, se comprometió. Empezamos queriendo transformar la comunidad trans, pero terminamos transformando a todos los involucrados, desde la agencia hasta el cliente. Fue una oportunidad para acercarme mucho a la comunidad, para comprender sus luchas y sus sentimientos.
Esto no es solo una instantánea
Rectificar nombres en una cafetería de Sao Paulo fue solo el comienzo. Cuando llegó Covid y las tiendas cerraron, el proceso de rectificación cambió en línea. Cada semana se rectifica una gran cantidad de nombres en Brasil: el movimiento ha cobrado impulso, se ha incorporado a personas de todas las comunidades y se está produciendo un cambio real.
El movimiento también tiene éxito como campaña de marketing tradicional. Ha tenido la mayor cantidad de compromisos que jamás haya tenido una campaña de Starbucks en Brasil, y ha habido mucho interés de los medios en torno a ella. La campaña demostró que una marca realmente puede cambiar la vida de las personas. Y a los consumidores les gustan las marcas que toman una posición y tienen un propósito.
En cuanto a VMLY&R en sí, el movimiento de Starbucks ha cambiado el proceso de ideación, y existe el potencial de marcar más diferencias en las comunidades. Esta experiencia ha cambiado la forma en que trabajamos, incluida la forma en que trabajamos emocionalmente.
Un problema agudo en Brasil
¿Qué tiene ser transgénero en Brasil que tiene el poder de convertir una campaña en un movimiento?
El hecho de que el 2% de la población de Brasil sea transgénero es un buen punto de partida. En gran medida, esta proporción de la sociedad está marginada, excluida de los derechos humanos básicos y de las construcciones sociales, y la esperanza de vida está muy disminuida. No tener documentación como prueba del nombre con el que te asocias hace que sea imposible vivir dentro de las reglas por las que se rige la sociedad.
Sin una identidad verificable, tampoco puede ir a la universidad, solicitar un trabajo, obtener atención médica decente, vivienda o incluso un contrato de telefonía móvil. Y hay una pérdida de dignidad. Rectificar su nombre como persona transgénero en Brasil ha sido tradicionalmente costoso, inconveniente e incluso humillante. Starbucks le ha quitado el escozor.
esto es solo el comienzo
Este proyecto se ha convertido en parte de la agenda de Starbucks. Estamos en nuestro tercer año en Brasil. El proyecto ya no se anuncia, pero es parte de la agenda social de Starbucks y los nombres aún se pueden rectificar en línea.
Las posibilidades de implementación en otros países son amplias, especialmente donde hay una comunidad transgénero considerable, o donde hay otros problemas sociales importantes que resolver a través del poder de cambiar las percepciones.
Tomado de: https://www.wpp.com/wpp-iq/2022/03/i-am-who-i-am
Tomilli