Pablo Castillo, Chief Creative Officer en House Dentsu
Fueron la agencia que más metales obtuvo de Centroamérica en Saniss, el nuevo festival mundial de health and wellness que reunió a lo más selecto de las comunicaciones saludables. ¿Este logro es un honor o una responsabilidad?
Creo que ambas cosas, primero es un honor haber podido representar a Costa Rica y a Centroamérica de muy buena forma en un festival que es bastante global y de una industria que está elevando su nivel, pero, por otro lado, se convierte también en una responsabilidad para nosotros mismos y de cara a nuestros clientes, tener un performance igual o mejor en las próximas ediciones creando trabajos memorables y que generen grandes resultados.
¿Qué tan arriesgados son los laboratorios para aprobar creatividad de impacto?
Por lo general uno creería que pueden ser bastante conservadores, pero al menos en nuestra reciente experiencia hemos descubierto que en un mundo tan limitado por diferente tipo de regulaciones que cambian de país en país, probar nuevos medios, e ideas que transcienden lo “normal” o lo esperado, resultan mucho más atractivas e impactantes a nivel de resultados, porque al final nadie se espera que una pastilla para prevenir infartos te termine dando una gran experiencia de comunicación.
¿Cómo logran convencer a los anunciantes que prefieren una comunicación conservadora a hacer creatividad lateral de impacto?
Yo creo que al final todo vuelve a los resultados, y este es el KPI que nos permite defender nuestras ideas. Ya sean ventas, interacciones, vistas, TOM, o el objetivo que tengamos por delante, hemos notado una constante en que los trabajos más creativos, con mensajes que mueven más fibras, o que impactan incluso involucrándote a hacer alguna acción, se suelen reflejar de manera directa contra los objetivos y de eso nos valemos.
¿Aún la comunicación crea necesidades, como hablaban los teóricos de antaño?
Sí claro, yo creo que esto ya es una constante que tiene que ver directamente con el comportamiento humano. Antes de que existieran los teléfonos celulares, no los necesitábamos, podíamos hablar por horas y horas desde un teléfono fijo, ahora no imaginamos nuestra vida sin el teléfono de más alta tecnología en nuestra mano. Y esto finalmente es una responsabilidad compartida entre marketeros y publicistas que sigue siendo apasionante.
Los consumidores actuales ¿Qué tanto creen en la publicidad?
Personalmente pienso que no se trata de si creen o no en la publicidad, sino de qué tanto les puede llegar a interesar un mensaje publicitario. Ninguno de nosotros empieza su día emocionado por ver qué nuevo producto o servicio nos van a intentar vender por los diferentes medios que consumimos, esos son factos, pero la clave está en ver cómo nuestra comunicación crea una experiencia en la cual la publicidad, no parezca publicidad, sino que llegue a tener forma de un contenido que me agrega valor de alguna forma, ya sea educativa, como entretenimiento, como un movimiento del cual me interesa ser parte. Finalmente, si esto lo logramos ejecutar bien, nos terminaremos ganando algunos segundos y hasta minutos de atención de parte de las personas y esto nos acercará mucho más a las transacciones que queremos conseguir. Entre más tiempo una persona pasa con una marca, más cerca estará de gastar su dinero en ella.
Si no estuvieras en este negocio de la publicidad ¿En qué te hubiera gustado desempeñarte?
Antes de estudiar publicidad, estudié farmacia durante 3 años, por lo que creo que me regresaría a trabajar en un laboratorio creando fármacos. Hay algo en el pensamiento analítico y exacto que rigen las ciencias que me sigue llamando mucho la atención, sobre todo después de estar trabajando por bastantes años con una forma de pensamiento mucho más lateral.