En un contexto marcado por la sobreinformación, la presión por resultados inmediatos y la llegada constante de nuevas tecnologías, las marcas enfrentan uno de sus mayores desafíos… mantenerse relevantes.
Durante una conversación con Tomilli, Papón Ricciarelli, fundador de DON y actual líder de DON by Havas, compartió su visión sobre la construcción de marca, la creatividad, el liderazgo y el papel que siguen teniendo las habilidades humanas en una industria cada vez más tecnológica.
¿Cómo se construye una marca relevante y sostenible en una era dominada por métricas y resultados inmediatos?
Para Ricciarelli, la relevancia ya no puede depender únicamente de la capacidad de generar conversiones o resultados de corto plazo. En una era marcada por la sobreinformación y la economía de la atención, considera que las marcas deben construir algo más profundo que mensajes transaccionales. Como explica: “La narrativa pasa a ser un nuevo estándar para construir una marca en el corto y mediano plazo”.
¿Qué esperan hoy las marcas de sus agencias?
Más que elegir entre resultados rápidos o construcción de marca, Ricciarelli considera que las agencias deben ser capaces de navegar ambos mundos al mismo tiempo.
Para explicarlo, utiliza la metáfora de un velero de competición atravesando grandes tormentas. La coyuntura económica, los cambios tecnológicos, las guerras, las crisis y la sobreinformación representan los fuertes vientos que impactan continuamente a las marcas.
Frente a ello, las agencias necesitan combinar tecnología, información y capacidad de análisis humano para interpretar correctamente la realidad y ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones. Por ello, sostiene que, “la tecnología permite medir y obtener información, pero las buenas decisiones siguen siendo tomadas por las personas”.
¿Qué sectores están exigiendo hoy las conversaciones más interesantes e innovadoras para las agencias?
Ricciarelli señala que los sectores vinculados a la tecnología, las fintech y las experiencias mobile son algunos de los que hoy impulsan las conversaciones más innovadoras dentro de la industria. Según explica, estas marcas tienen una ventaja particular: forman parte de la vida cotidiana de las personas y mantienen una interacción constante con ellas.
Sin embargo, considera que los desafíos más interesantes para las agencias aparecen en las categorías que no cuentan con esa presencia permanente. Papon afirma que, “Las más desafiantes son las que no tienen esa condición, las que no tienen continuidad ni habitualidad y compiten con eso”.
Da la sensación de que antes las marcas estaban más dispuestas a apostar por ideas arriesgadas y hoy todo tiene que justificar retorno casi en tiempo real. ¿Cómo afecta eso la manera en que se piensa la creatividad y la innovación actualmente? ¿Esto vuelve a las marcas más conservadoras?
“No es ser conservador, si no ser osado” Ricciarelli, de hecho, considera que hoy ser conservador puede ser incluso más peligroso que asumir ciertos riesgos. En su visión, la creatividad no necesita irresponsabilidad, sino osadía. Es decir, la capacidad de interpretar la realidad y tomar decisiones que otros no se atreverían a tomar.
“Si uno es conservador, va a tener resultados previsibles”, explica.
¿Cómo construir marcas memorables en tiempos de inteligencia artificial y qué habilidades humanas crees que van a volverse todavía más valiosas en una industria donde la tecnología y la IA cada vez tienen más espacio?
Aunque reconoce el enorme impacto de la tecnología y las herramientas de IA, Papón Ricciarelli considera que la diferencia seguirá estando en la capacidad de interpretar a las personas. Respecto a ello, afirma: “No se trata de lo que yo tengo para contar, sino de lo que el otro está dispuesto a escuchar”.
Para el creativo argentino, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de leer la época, comprender el contexto social y adaptar sus mensajes a las necesidades reales de las personas. Más allá de los datos y la investigación, defiende el valor de la sensibilidad humana para entender comportamientos, emociones y cambios culturales.
En ese sentido, sostiene que habilidades como escuchar, adaptarse y ponerse en el lugar del otro seguirán siendo determinantes para quienes trabajan en comunicación, marketing y creatividad. A su juicio, la empatía continúa siendo una de las principales ventajas humanas frente a las máquinas, especialmente en un entorno donde la tecnología avanza a gran velocidad.
Como reflexión final: el valor humano en tiempos de cambio
Más allá de la tecnología, la inteligencia artificial y la velocidad con la que evoluciona la industria, Ricciarelli insiste en que el verdadero diferencial seguirá estando en las personas. Para él, habilidades como escuchar, interpretar contextos, adaptarse y ponerse en el lugar del otro continuarán siendo fundamentales tanto para construir marcas como para liderar equipos. De esta misma manera, destaca la importancia de reconocer las fortalezas individuales de cada profesional y crear entornos donde puedan desarrollarse al máximo, entendiendo que no todos aportan de la misma manera ni enfrentan los mismos desafíos.
Tomilli selecciona lo que realmente genera impacto.