Los fanáticos del deporte son un nicho altamente rentable para las marcas gracias a su fuerte conexión, lealtad y sentido de pertenencia. A través del marketing deportivo las empresas capitalizan estas pasiones para asegurar visibilidad masiva y una participación deportiva.
De esta forma, Kantar nos permite observar que no hay dos aficionados iguales, existe un nivel de afición deportiva y se divide en 3 segmentos:
- Fanáticos
- Entusiastas
- Aficionados ocasionales
Los fanáticos:
- Son personas que centran su identidad en el deporte, su vida diaria y presupuesto cuentan con él, ven todos los partidos, compran mercancía oficial, coleccionan, viajan y consumen contenido técnico u opinión la mayor parte de su tiempo.
- Según el estudio de Kantar, esta población representa el 55% de los consumidores globales. Además, para estos aficionados el resultado de un partido puede influir en su estado de ánimo, mientras que el 83% considera que su equipo favorito forma parte de su identidad.
- Este grupos requiere desde la estrategia de marca -autenticidad-. Las marcas deben ofrecerles productos premium, limitados, exclusivos y de preventa. Se ofenden y se toman personal si una empresa, organización o referente no les da la misma importancia y no respeta la historia de su equipo.
Los entusiastas:
- A pesar de no interesarse por el fútbol 24/7, siguen el deporte de cerca sin depender enteramente de un resultado. Consumen principalmente partidos importantes, fases eliminatorias o torneos grandes. Siguen resúmenes en redes sociales y tienen el conocimiento suficiente para saber de qué consta el fútbol.
- De acuerdo con los hallazgos de Kantar el 32% de los consumidores globales son aficionados; el 61% son hombres y 50% mujeres. Adicionalmente, se evidencia que las nuevas generaciones, los Z y Millennials también son más propensos a pertenecer a esta categoría.
- Su estrategia de marca se debe enfocar en el entretenimiento. Las marcas los atraen mediante dinámicas, narrativas emocionales, contenido digital ágil y activaciones divertidas los días de juego.
Los aficionados ocasionales:
- Los últimos en esta pirámide, tienden a un perfil ligado al estatus social, la moda, las tendencias o eventos como un plan social. Siguen a deportistas estrella por su estilo de vida, influencia social o ven los partidos como un fenómeno cultural casi como un espectador del medio tiempo del Super Bowl.
- La investigación de Kantar muestra que este grupo representa el 13 % de los consumidores. Son aquellos que lo consumen en entornos sociales como bares y restaurantes.
- Este grupo conecta a través de la cultura pop. Las marcas los mueven por medio de colaboraciones de lifestyle, memes y campañas masivas que no requieren un conocimiento del deporte para ser comprendidas.
Distinguir estos tres niveles de afición implica para las marcas dejar de gastar dinero a ciegas y empezar a optimizar presupuesto para seguir el comportamiento real del consumidor. En este contexto, Kantar destaca que: “Los fanáticos son los verdaderos influyentes del mundo del deporte; no solo ven, sino que amplifican la experiencia. Su disposición a gastar va más allá de la pantalla, ya que son el grupo con mayor probabilidad de reducir otros gastos discrecionales para costear viajes y entradas para los grandes torneos.”
Aun así, no todas las empresas logran identificar la estrategia de negocio que pueden implementar para estos grupos
- La eficiencia en la inversión (ROI). No es necesario un patrocinio masivo buscando hablarles a todos por igual, ya se identificó como cada uno tiene una comunicación diferente y es mejor distribuir el dinero con base en el retorno.
- Personalización de producto (merchandising). Para no perder dinero y productos, es mejor evitar vender lo mismo a perfiles con bolsillos o deseos distintos. Si es posible crear para 2 grupos, fanáticos, con ediciones limitadas; y ocasionales, con ropa más urbana y de moda inspirada en equipos.
- Diversificación de canales de comunicación. Cada grupo vive en el deporte en pantallas y momentos diferentes, como marca, puede hacer un análisis que permita observar donde debes y puedes estar. Cómo TV, foros, podcast y transmisiones especializadas o resúmenes de TikTok, momentos en Instagram y formatos rápidos para que sea visual, corto y entretenido
Finalmente, para las marcas no resulta necesario intentar estar presentes en todos los segmentos al mismo tiempo. La clave está en identificar qué tipo de aficionado desean atraer y desarrollar estrategias acordes a sus motivaciones y comportamientos. Mientras los fanáticos responden mejor a experiencias exclusivas y propuestas premium, los entusiastas y aficionados ocasionales suelen conectar más con iniciativas ligadas al entretenimiento, la experiencia social y el estilo de vida.
Después de leer esto, ¿dónde encajas tú dentro del mundo del deporte? ¿eres fanático, entusiasta o aficionado ocasional?
Fuente: Kantar, Understanding modern sports fans: Why fanatics lead the game (2026).
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