El 77% de los internautas españoles ya compra online, lo que representa 27,4 millones de compradores
En plena campaña de rebajas de verano, las Redes Sociales amplían su papel dentro del proceso de compra: además de utilizarse para buscar información, también funcionan como canal de compra para una parte creciente de los usuarios. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Be a Lion, uno de cada cuatro usuarios (25%) ya realiza compras directamente dentro de las propias plataformas, mientras que el 44% reconoce que las Redes Sociales influyen en sus decisiones de compra, reflejando el creciente peso del Social Commerce en el recorrido del consumidor.
Este contexto cobra aún más relevancia si se tiene en cuenta que, según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Spring, el 56% de los compradores espera a momentos como descuentos, rebajas o Black Friday para realizar sus compras online, una tendencia especialmente extendida entre la Generación Z (67%) y los Millennials (63%).
Las Redes Sociales siguen desempeñando un papel clave en las fases previas a la compra. El Estudio revela que el 54% de los usuarios las utiliza para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online. En este proceso, Instagram se posiciona como la principal fuente de inspiración (45%), seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%).
Sin embargo, cuando la compra se realiza dentro de las propias plataformas, TikTok (39%), Instagram (32%) y Facebook (24%) concentran los mayores porcentajes de compradores, reflejando el creciente peso de estas plataformas en el Social Commerce.
Esta influencia resulta especialmente significativa entre la Gen Z y los Millennials: el 56% de la Generación Z y el 50% de los Millennials afirman que las Redes Sociales influyen directamente en sus decisiones de compra.
Esta evolución también se refleja en la estrategia de las marcas. Entre los profesionales del sector, el 72% utiliza las Redes Sociales para mejorar el posicionamiento de marca en Redes Sociales, el 65% busca aumentar la notoriedad y el 38% persigue impulsar las ventas, reflejando el papel estratégico que estas plataformas desempeñan dentro de las estrategias de marketing.
El consumidor ya compra de forma híbrida
Este avance del Social Commerce se produce en un mercado donde el comercio electrónico ya está plenamente consolidado. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, el 77% de los internautas españoles de 16 a 75 años ya compra online, lo que representa 27,4 millones de compradores.
El consumidor ya combina con naturalidad ambos canales. Actualmente, el 58% de los compradores alterna la compra física y online, mientras que el 79% cree que este será el modelo predominante en el futuro, frente a un 6% que prevé comprar exclusivamente online y un 15% que optará únicamente por las tiendas físicas.
La integración entre ambos canales también se aprecia en la fase de entrega y devolución: el 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en la tienda física, ocho puntos más que el año anterior. Además, los principales motivos para acudir al establecimiento físico son poder probar el producto antes de comprarlo (69%) y tener contacto directo con él (66%).
En conjunto, los datos reflejan una creciente convivencia entre Redes Sociales, Ecommerce y tienda física dentro del proceso de compra.
“Los datos muestran que el proceso de compra ya no se entiende desde un único canal. Hoy los consumidores descubren productos, buscan información, compran y recogen sus pedidos combinando Redes Sociales, Ecommerce y tienda física. Comprender ese nuevo recorrido es clave para que las marcas conecten de forma más eficaz con sus consumidores.”, señala Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain.