No es algo de unos cuantos en “agencias”, es algo del ser humano.
La creatividad o ingenio es la capacidad para pensar fuera de lo establecido, encontrar nuevas soluciones y generar ideas. La creatividad es intelecto + imaginación. Mediante el intelecto, una persona es capaz de pensar, analizar la información, comprender las relaciones causa-efecto y sacar conclusiones.
-(Significado desarrollado por Cambridge University)-
Básicamente, la creatividad es algo nato, es algo que nos saca de apuros y alimenta el ingenio que usamos para resolver problemas, y que en comunicación se convirtió en un proceso de trabajo, un oficio y un área que se ha ido desarrollando y transformando en el tiempo. Ya bien lo dijo Bill Bernbach:
Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad.
La creatividad es una cualidad del ser humano. Se tiene que ejercitar todos los días, así como lo hacemos con nuestro cuerpo por salud; educar en cada momento, como lo hacemos al estudiar; aprender las habilidades del ser humano y por ende, así como el mundo avanza, la forma de pensar también lo hace.
En comunicación –como en la vida– la forma de aplicar la creatividad también varía en el tiempo. Varía en los medios, varía entre agencias y entre universidades en métodos de enseñanza, pero al final volvemos al mismo punto: es aplicada por personas, es emocional y buscar resolver problemas de la manera más ingeniosa. Pero, sobre todo, es y seguirá siendo una habilidad del ser humano, no solo de un tipo de empresa o agencia.
Entonces, ¿por qué escuchamos tanto el término agencia creativa, agencia X y agencia Z?
Y en serio lo pregunto, porque a lo largo de 16 años (para unos muchos, para otros pocos), he pasado por agencias de publicidad, agencias digitales y desde hace un tiempo agencias de comunicación integrada, en dónde he podido escuchar frases como:
“Nosotros somos la agencia creativa y ustedes la digital” – “Ustedes son la agencias creativa” – “Acá la agencia creativa somos nosotros, ustedes amplifican nada más” (frases reales del día a día).
Lo digo, porque he estado en ambas caras de la moneda, si así se quiere ver; pero en realidad, lo cierto dentro de esto es que la creatividad en comunicación no importa de dónde de venga ni de quién venga. Sí, estamos claros que existen profesionales de la comunicación que han desarrollado más ese oficio y me incluyo, pero la verdad es que mientras beneficie a la marca y la audiencia –que es al final a quienes como comunicadores nos debemos– no importa si vino de una agencia u otra, al final el cliente es el que decide y para eso paga.
Frío y racional, sí, pero recordemos que como a un abogado le pagan por ganar casos y hacer los trámites en mejor medida, a nosotros nos pagan por la hacer que un producto o servicio se venda, para que una marca o empresa se posicione:
You can say the right thing about a product, and nobody will listen. You’ve got to say it in such a way that people will feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen. –Bill Bernbach
Por eso, y luego de asumir un reto que busca poner la creatividad como el atributo más valioso del negocio, prefiero pensar que la creatividad no está en la capacidad de decir más palabras bonitas o ideas premiadas; está en la capacidad de lograr que todas las personas que trabajan para una marca alimenten su ADN creativo y vean la creatividad como la mejor ruta para hacer crecer lo que hacemos día a día y resolver problemas. Es eso lo que me lleva a ver que la creatividad no debería tener agencia, la creatividad es libre y está a la orden del día, a toda hora.
Como comunicadores, deberíamos dejar de pensar que la agencia creativa es X o Z, porque la verdad de eso es que genera una competencia egocentrista, más no por calidad, y divisoria hasta en empresas que responden por los mismos objeticos. Por el contrario, tenemos que ver cómo la creatividad se alimenta de todos por igual: no importa si es publicista, relacionista público, periodista, diseñador o ingeniero, el ingenio y la capacidad creativa viene intrínseca en todo lo que hacemos y descubrimos, no solo en un anuncio bonito.
Cómo lo dijo recientemente David Droga:
“I always say, a title tells everyone who you are when you walk into a room; your belief system and character tell people who you are when you leave the room.”
Posicionemos más la creatividad de las personas, y unamos más el talento.
ÓSCAR SOLANO
VICEPRESIDENTE CREATIVIDAD, ESTRATEGIA & DIGITAL
CENTRAL AMERICA, CARIBBEAN & ECUADOR
CAC PORTER NOVELLI
Tomilli