La IA hizo más fácil detectar tendencias, producir contenido y reaccionar en tiempo real. Pero cuando todas las marcas utilizan el mismo audio, meme, creador o formato, estar al día deja de ser una ventaja. La relevancia cultural exige algo más difícil de automatizar: tener un punto de vista.
Nunca había sido tan fácil parecer relevante. Y quizá por eso nunca había sido tan fácil parecerse a todos los demás. Una tendencia aparece. El social listening la detecta. La IA propone veinte ejecuciones. El equipo encuentra un creador, adapta el audio y, unas horas después, la marca ya forma parte de la conversación.
El problema comienza cuando otras cincuenta hicieron exactamente lo mismo
La velocidad que ofrecen las nuevas herramientas está transformando la producción de contenido, pero también está eliminando una barrera que antes obligaba a tomar más decisiones creativas. Detectar qué está pasando ya no representa necesariamente una ventaja competitiva; decidir qué tiene realmente una marca para aportar a esa conversación sí puede serlo.
La propia cultura digital muestra señales de este cambio. Un análisis de tendencias desarrollado por TikTok y WGSN identifica una evolución hacia lo que denomina “legitimidad”: las audiencias buscan conocimiento, experiencias auténticas y conexiones construidas alrededor de intereses reales. El reporte también señala una creciente fatiga del influencer, donde las representaciones excesivamente cuidadas y las conexiones superficiales pierden terreno frente a contenidos más relacionales y menos comerciales.
La conclusión no es que las marcas deban abandonar las tendencias. Es que participar dejó de ser suficiente.
Para Eduardo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another, existe una pregunta anterior a decidir cómo sumarse:
“Antes de preguntarse cómo entrar a una tendencia, una marca debería preguntarse qué permiso tiene para hacerlo. Ese permiso no lo concede el algoritmo: se construye con la historia de la marca, su relación con determinadas comunidades y la consistencia de lo que ha dicho antes. Puedes ejecutar perfectamente un trend y aun así sentirte como un invitado que llegó a una conversación donde nadie lo esperaba. La relevancia cultural también depende de saber qué territorios realmente te pertenecen.”
Cuando hasta la autenticidad empieza a parecerse
Existe otra paradoja. Incluso conceptos que durante años funcionaron como antídoto frente al contenido corporativo —autenticidad, espontaneidad, cercanía— se están convirtiendo en códigos que cualquiera puede replicar.
Una investigación de Ipsos sobre creators y autenticidad, que combinó 12 meses de social listening con una encuesta entre 757 adultos, encontró que 72% considera la autenticidad antes de decidir seguir a un creador. Sin embargo, los niveles de autenticidad entre los 18 perfiles analizados resultaron relativamente similares. Lo que empezó a diferenciarlos fue cómo construían esa autenticidad: el engagement y una identidad distintiva mostraron el mayor impacto sobre el indicador de equity actitudinal utilizado por Ipsos.
Para las marcas, el hallazgo plantea una pregunta incómoda: ¿qué sucede cuando todos aprendieron a parecer auténticos?
Ahí la IA, el social listening y el creator marketing necesitan asumir funciones distintas. El listening puede revelar dónde se mueve la cultura; la inteligencia artificial puede acelerar exploraciones y producción; los creadores pueden interpretar una idea desde códigos que sus comunidades reconocen. Pero ninguna de esas herramientas puede resolver por sí sola por qué esa conversación tiene sentido para esa marca.
Ese filtro sigue siendo estratégico.
Una tendencia puede coincidir con el humor de una compañía y contradecir sus valores. Puede generar millones de visualizaciones y resultar irrelevante para su audiencia. También puede funcionar extraordinariamente en manos de un creador porque pertenece a su lenguaje, pero perder toda espontaneidad después de atravesar múltiples capas de aprobación corporativa.
La pregunta, entonces, no debería terminar en “¿podemos subirnos?”, sino avanzar hacia “¿qué quedará cuando esto deje de ser tendencia?”.
Para el experto en influencer marketing de la agencia de comunicación estratégica another, esa segunda pregunta permite distinguir atención momentánea de relevancia:
“El verdadero valor de participar en una tendencia debería medirse cuando la tendencia termina. ¿Dejó una asociación nueva con la marca? ¿Abrió una conversación que podemos sostener? ¿Fortaleció nuestra relación con una comunidad o con un creador? Si la respuesta es no, quizá conseguimos atención, pero no construimos relevancia. El reto ya no es ganar veinticuatro horas en el feed; es convertir determinados momentos culturales en activos que la marca pueda seguir desarrollando después”.
La IA seguirá acelerando la producción. El social listening permitirá detectar señales cada vez antes y los creadores continuarán siendo intérpretes privilegiados de sus comunidades. La ventaja estará en utilizar esas capacidades sin confundir velocidad con pertinencia ni presencia con relevancia.
Porque una marca no necesita estar en todas las conversaciones. Necesita conseguir que, cuando decida entrar en una, todavía podamos reconocer quién está hablando.