Madrid, España. Carlos B. Muñoz, director creativo y socio de Éxit Up.
¿Cómo es eso que tener clientes tranquilos y marcas inquietas?
Es algo que aparentemente puede sonar contradictorio, pero pensamos que van de la mano. Cuando notamos que los clientes están tranquilos es cuando hemos conseguido hacerles entender que su marca tiene que moverse, siempre intentando adaptarse al ritmo en que va la sociedad y sus consumidores. Cuando conseguimos que el cliente entienda que la marca debe de buscar nuevos caminos y nuevas formas de comunicar, es donde podemos dar una solución a sus necesidades.
¿Cómo es esta apuesta que hacen, por conceptos que comúnmente no van de la mano, pero para ustedes sí? Conceptos tales como la locura con la cordura, el riesgo con la seguridad y la confianza con la sorpresa?
Muchas veces se habla del riesgo de la creatividad, por eso, aprobamos las locuras que aparezcan en el proceso creativo siempre y cuando tengan una planificación y unos objetivos alcanzables. No se trata de impactar porque sí, sino de impactar para alcanzar metas y esto se consigue aplicando una gran dosis de cordura y sentido común.
Cuéntame de este método propio que tiene en Éxit al cual lo llaman ENTER (estrategia, notoriedad, territorio, experiencias y retorno)
Una vez tienes este método interiorizado, no es necesario seguir este proceso sistemáticamente con cada anunciante. Para ejecutar el método ENTER se debe de tener una estrategia, una notoriedad, una repercusión y un territorio de marca definido porque nos parece importante crear esa voz de marca donde todo lo que digas sea percibido como algo natural por parte del consumidor y luego que todo lo que hacemos tenga un retorno.
Al final haciendo un juego con Éxit y ENTER conformamos esta especie de método que hemos ido elaborando con la experiencia.
¿Qué propósito tenían con la construcción de esta campaña de Noken ganadora en WINA?
Noken es una marca de equipamiento de baño del Grupo Porcelanosa; el planteamiento era buscar una visión diferente en un territorio frecuente como el de las experiencias con el agua; lo que pretendíamos era mostrar una serie de personas que conseguían ver el cuarto estado del agua, donde se crea arte y espacios que se salen de lo normal. Dimos con un concepto que nos pareció muy potente, que nos permitía jugar con los tres estados del agua que todo el mundo conoce. Visto desde otra forma estábamos dando un plus de notoriedad para proponerle al consumidor algo que no estaba acostumbrado a ver.
Un poco lo que decíamos antes de la locura y la cordura, usamos una estrategia muy racional con ese punto de visión sobre agua que se comparte con una serie de artistas o de personas que ven más allá, descubriendo una forma diferente de trabajar en los espacios que tienen relación con el agua.
¿Cómo despertar todos los sentidos de la audiencia como lo hicieron con la campaña “Noken Water as state of inspiration”?
Lo que buscábamos era transmitir esa experiencia de sublimación del agua, queríamos que no fuera un video más de baños bonitos y de personas disfrutando la experiencia, sino que pretendíamos llegar a las personas a través del arte y los paisajes. También exponíamos una especie de oda al agua en sus tres estados que nos permitía dar ese salto al cuarto estado.
Trabajamos mucho la dirección de arte porque pretendíamos que fueran imágenes muy impactantes generadas desde el punto artístico. Nos terminamos alejando un poco del producto que, por supuesto sale al final, pero nos íbamos más hacia la experiencia pura de lo que queríamos transmitir.
¿Cuál ha sido el mayor reto de la agencia en estos tiempos de pandemia?
La verdad ya veníamos trabajado la digitalización de la agencia, por eso, el confinamiento nos atrapó bastante preparados. Es complicado mantener la misma agilidad en procesos y respuestas rápidas en determinas situaciones, a nivel de producción había muchas situaciones por solucionar y hemos tenido que apropiarnos de la creatividad que es por lo que finalmente nos pagan.
Yo creo que esta situación ha obligado al sector a adaptarse a los tiempos que ya corrían previos a la pandemia; es decir, la comunicación va muy rápido y las agencias sobre todo las multinacionales son como dinosaurios a las que les estaba costando adaptarse a los nuevos tiempos. Ahora con la digitalización, el teletrabajo y las estructuras más liquidas en las que se da más espacio a la colaboración con otro tipo de profesionales y talentos al final se muestra como una oportunidad.