A estas alturas, es una vieja noticia que la pandemia ha cambiado fundamentalmente el comportamiento de compra. La gente acudió en masa a comprar en línea, y les gustó, y los modelos de ventas digitales obtuvieron el doble de sentimiento positivo del cliente que los modelos tradicionales. En este mundo cada vez más digital y omnicanal, las mejores experiencias de los clientes han logrado que el producto adecuado sea fácil de encontrar en todos los canales. Sin embargo, los datos de clientes, medios y ventas a menudo existen en silos y no se pueden aprovechar fácilmente para tomar decisiones de marketing ágiles y basadas en datos. La actividad de marketing no está coordinada y parece torpe, presentándose como una mala CX para los compradores. Esto da como resultado un mayor gasto total en marketing, menos conversiones y, a veces, daños a la marca.
Si bien puede ser difícil ofrecer las mejores experiencias al cliente en una multitud de puntos de contacto físicos y digitales, existen ejemplos de un trabajo bien hecho. Considere la industria automotriz, donde las compras, la compra y la posesión de partes del viaje están en manos de los concesionarios de automóviles. Una vez que un automóvil llega al ecosistema del concesionario, el fabricante de automóviles pierde el control del marketing y la presentación de la marca. En una asociación no ideal, esto podría dañar la percepción de la marca y una UX torpe para el usuario final.
Luego está Tesla y una avalancha de nuevos participantes en el mercado automotriz (Carvana , Dealer.com ), que han obligado a los fabricantes de automóviles a cambiar. La compra digital rápida y fácil de Tesla, altamente personalizada, sin distribuidor, sin mano dura, está haciendo que el modelo de distribuidor tradicional sea obsoleto. Tesla posee toda la experiencia, envía mensajes al público durante todo su viaje, y emplea programas de embajadores personalizados, orgánicos y basados en datos que ponen al cliente en el asiento del conductor (¡sin juego de palabras!).
Aunque no todos los fabricantes de CPG pueden replicar exactamente el proceso de Tesla, se puede ganar mucho reorganizando el gasto en marketing y centralizando la cadena de mando. Subaru, Mazda, Ford y otros han pivotado durante la pandemia para evitar el callejón sin salida de CX que Tesla ha conquistado. Al ofrecer un marketing de viaje completo y coordinado con el rendimiento en el centro, están construyendo ecosistemas de comercio unificado que:
- Empiece y termine con el cliente. Saben lo que necesita el cliente y se lo dan.
- Habilite la toma de decisiones basada en datos con medición constante y atribución a ventas / conversión. Saben qué es y qué no funciona el marketing, por lo que pueden optimizar rápidamente para mejorar la conversión y la eficiencia.
- Se basan en la acción, siempre probando, aprendiendo y optimizando en función de ese aprendizaje para desarrollar la capacidad de forma iterativa.
Todo lo anterior permite al fabricante proporcionar soluciones de marketing llave en mano en las que los distribuidores pueden optar. La atribución a las ventas / conversión proporciona una prueba de que un enfoque coordinado de viaje completo, con el marketing de resultados en el centro, es más efectivo que cualquier cosa que un distribuidor pueda hacer por sí mismo: generar más ventas con la misma o menos inversión en marketing y dejar a la competencia sin estas capacidades en el polvo.
El marketing de CPG se parece mucho a Automotive antes de la disrupción de Tesla. Los datos de clientes, medios y ventas viven en silos, y el marketing no está coordinado, es redundante y está lleno de fricciones. El mejor enfoque es coordinar la mayor cantidad posible de marketing en la organización y los presupuestos y ejecutar los dólares de marketing dentro del ecosistema minorista. Puede considerar:
- Mapeo de la experiencia del cliente existente y deseada: identifique oportunidades y brechas y priorícelas en función del impacto comercial previsto
- Construir un plan para abordar primero las oportunidades / brechas priorizadas
- Determinar los flujos de datos necesarios para establecer y medir en función de los indicadores clave de rendimiento.
- Centrándose en construir relaciones más profundas con los minoristas para una visión coordinada completa del comportamiento de los compradores: conozca a los compradores en el lugar del viaje.
De esta manera, el minorista se convierte en la única fuente verdadera de datos, mientras mide constantemente para optimizar la experiencia de los clientes y envía mensajes al consumidor en función de su punto dentro del viaje. Si sigue estos pasos, podrá orquestar la información de la audiencia utilizando estrategias de medios y tácticas de conversión, mientras impulsa el crecimiento incremental y construye la experiencia de su marca.
– Gail Kaye es EVP, directora general de VMLY & R COMMERCE North America
Tomado de: https://www.vmlyrcommerce.com/news-views/your-cx-leading-consumers-down-dead-end-what-consumer-packaged-goods-can-learn