Tomilli.com tuvo el gusto de hablar con Javier Manzanera, director general de DOUBLEYOU México, ganadores en WINA 2020. Esto fue lo que nos contó:
¿Sabemos que la relación de USA con MÉXICO puede llegar a ser tensionante; que sensación les produjo desafiar a Trump así?
La campaña fue una iniciativa lanzada en conjunto entre las tres sedes de Doubleyou: Barcelona, Madrid y México. Cada sede lanzó un contenido con un personaje controversial dando un mensaje positivo que jamás saldría de la boca de esa persona. El video de Doubleyou Madrid mostraba a Pedro Sánchez, presidente de España, hablando sobre una iniciativa para terminar la corrupción, el de Doubleyou Barcelona mostraba a Santiago Abascal, diputado de ultra derecha, hablando sobre amor libre; y en México publicamos a Donald Trump hablando de tirar muros y celebrando la inmigración.
Te cuento este contexto porque más que un desafío hacia USA, se trataba de lanzar un mensaje positivo a los mexicanos en fin de año, imaginando qué bonito sería que la época navideña hiciera recapacitar a las grandes figuras políticas sobre sus posturas más radicales y controversiales.
¿Qué les inspiró para este caso?
2019 fue un año de mucha división y conflicto en el mundo. El mundo necesitaba buenas noticias, aunque eso implicara inventárnoslas como fake news. Y qué mejor que aprovechar esta necesidad para ser una de las primeras agencias (o quizá la primera) en usar la tecnología Deep Fake para lanzar un mensaje de comunicación.
Ahora hablemos de DOUBLEYOU México, ¿Qué tipo de contenidos manejan?
Somos una agencia de comunicación integrada pero con mindset digital. Es decir que trabajamos como agencia full service y dependiendo del proyecto hacemos creatividad tanto para medios offline como online, redes sociales, activaciones, eventos, etc, pero siempre con el pensamiento digital que ha caracterizado a Doubleyou desde su origen en Barcelona, ya que hoy en día creemos que es inconcebible la existencia de una campaña exitosa sin un componente digital poderoso.
¿Desde tu perspectiva, consideras que esto puede ser una idea universal?
Tal vez la ejecución de este video en particular tenga un impacto mayor para los mexicanos que para otras partes del mundo (aunque Trump sea de los personajes más universalmente reconocidos en este momento), pero la idea de imaginar lo bonito que sería que los líderes del mundo tuvieran un chispazo de bondad en el contexto de fin de año, es algo que puede conectar con gente de otras latitudes. Prueba de ello son los otros contenidos lanzados en España; bien podría lanzarse un contenido similar en Brasil con Bolsonaro o en Rusia con Putin y seguramente habría reacciones interesantes.
¿Cómo pueden contribuir para que lo “fake” de este caso, sea verdadero?
Hoy más que nunca la comunicación tiene el poder de jugar un rol en construir un mundo mejor. Es nuestra responsabilidad como comunicadores alrededor del mundo a contribuir a que las cosas mejoren, a que la gente esté mejor informada, que tome decisiones más conscientes en las urnas, que no se dejen llevar por las “fake news”.
Notamos que son una agencia arriesgada conceptualmente. ¿Han sido censurados?
No recuerdo que hayamos sido censurados hasta ahora. Como agencia, al trabajar con marcas debes ser más cuidadoso al tocar temas polémicos, pero a veces las agencias se olvidan de que también pueden lanzar mensajes de comunicación a nombre propio, como en este caso. Eso nos da la libertad de ser un poco más transgresores y arriesgados.
¿Esta campaña de Trump ha sido censurada por redes sociales?
La verdad, desde que la semilla de la idea surgió en la sede de Doubleyou Barcelona y durante el proceso de llevarla a cabo entre las tres sedes, sabíamos que existía la posibilidad de que alguno de los videos fuera censurado. Pero afortunadamente no sucedió. Sería imposible censurar todos los contenidos que no vayan de acuerdo a la ideología de un personaje tan mediático y polarizado.
¿Piensan que, con la coyuntura, la relación de USA y México mejore?
Es un momento difícil no solo para USA y México, sino para todo el mundo. Ojalá la relación mejore, ya que son países codependientes en muchos aspectos. Lamentablemente hay mucho choque de intereses políticos y el contexto de emergencia sanitaria actual solo hace que la tensión crezca. Esperemos que en el futuro cercano esa relación encuentre un buen rumbo.
¿Consideran que las redes sociales deben reinventarse? ¿O es algo que ya está inventado? (no debe cambiar)
Las redes sociales están en contante reinvención. Las más establecidas son cada vez menos sociales y más comerciales. En esas redes la creatividad empieza a ser suplantada por reglas rígidas basadas en best practices. Pero justo cuando la gente de marketing empieza a sentirse cómoda comunicando en esas redes, ahí vienen las nuevas, a incomodar con reglas distintas. Eso es positivo, la creatividad necesita incomodidad para florecer y a las agencias más nos vale mantenernos incómodos en ese mar de best practices.
Aquí se pueden ver los tres videos de la campaña:
Trump: https://www.facebook.com/DoubleYouMX/videos/422811461931576/
Abascal: https://youtu.be/5gEk2aHjnNc
Sánchez: https://youtu.be/cE6_GFDhJIE