La fortaleza de una marca es el poder, la estabilidad y el atractivo que tiene una empresa frente a sus clientes y su competencia. Esto depende de la lealtad del público, la calidad de los productos y la buena reputación.
Además, una marca fuerte no solo se construye desde la identidad visual, sino desde el valor que genera para las personas. Como explica Juan F. Arjona Harry, presidente y CEO de Strategee, “contar con una marca fuerte que genere demanda hacia ella es el objetivo central de cualquier marketer”.
Sin embargo, uno de los modelos más utilizados para evaluar la fortaleza de una marca es el Brand Asset Valuator (BAV), desarrollado por Young & Rubicam (Y&R) y actualmente gestionado por Landor. Esta metodología define el potencial de crecimiento futuro de una empresa a partir de dos métricas fundamentales:
- Diferenciador: Mide que tan única, innovadora y distinta es la marca frente a sus competidores en el mercado
- Relevancia: mide que tan útil, apropiada y significativa es la marca para la vida diaria de los consumidores.
Ninguna empresa permanece siempre en la misma posición. Las marcas evolucionan, crecen, alcanzan su punto más alto y, si no logran renovarse, también pueden perder relevancia. Según la matriz BAV, estas son las principales etapas de ese ciclo:
- Marcas Potenciales: Tienen alta diferenciación pero baja relevancia. Son marcas nuevas con espacio para crecer.
- Marcas Líderes: Poseen alta diferenciación, alta relevancia y alta estatura. Tienen las mayores ganancias y liderazgo.
- Marcas Maduras: Mantienen alta estatura pero su diferenciación empieza a caer. Están en riesgo de estancamiento.
- Marcas Declinantes: Tienen baja fortaleza (poca diferenciación y relevancia). Compiten solo por precio y pierden valor.
Aunque una marca atraviesa diferentes etapas, su posicionamiento no es definitivo. Una empresa puede fortalecer su marca si conoce a su consumidor y como este la percibe. Así mismo, adapta su estrategia a esos resultados, para ello, es fundamental medir constantemente la diferenciación y la relevancia. Ya que estos indicadores permiten identificar oportunidades de mejora y anticiparse a cambios del mercado.
Finalmente, en un espacio donde la competencia es cada vez mayor, la fortaleza de una marca deja de ser un atributo deseable para convertirse en un activo estratégico. Las empresas que realmente se interesan por cómo son percibidas, contribuyen relaciones duraderas, generan confianza y aumentan sus posibilidades de seguir creciendo en el tiempo.
Fuentes:
Landor. Brand Asset Valuator (BAV).
Strategee Group. Fortaleza de una Marca. Juan F. Arjona Harry.
Escrito por: Gabriela Carmona Rivera
Tomilli es análisis de estrategias, campañas e insights.