En 6 de cada 10 sesiones en las que aparece una marca, la ha introducido la IA y no la persona. WPP a través de The Cocktail, y la Asociación de Marketing Española presentaron éste y otros datos el 21 de octubre en State of GEO 2026.
Madrid, 21 de octubre de 2026.- El 65% de los directivos y decisores de grandes compañías y agencias en España cree que la búsqueda con IA tendrá un efecto alto o transformador en los próximos tres años, pero solo el 40% cuenta con una estrategia de GEO (Generative Engine Optimization) con hoja de ruta y objetivos. Es la brecha que WPP a través del equipo de The Cocktail, y la Asociación de Marketing de España (AMKT) pusieron sobre la mesa el 21 de octubre en State of GEO 2026, una jornada celebrada en WPP Campus de Madrid ante más de 200 profesionales.
El objetivo fue analizar cómo se preparan las marcas para aparecer en las respuestas de asistentes como ChatGPT y qué pueden hacer ya para mejorar su posición.
Creen mucho, planifican poco. El 83% asegura saber explicar qué es el GEO, pero casi la mitad (46%) admite que en su organización falta conocimiento interno para ejecutarlo. Más de la mitad financia el GEO dentro del presupuesto de SEO, sin partida propia, aunque un 60% prevé aumentar su inversión en 2027.
«En la IA no basta con optimizar: compites por ser la respuesta que el modelo recomienda. Y eso depende de tu relevancia y de tu reputación, algo que no se puede trucar con cuatro herramientas, sino que hay que cultivar en el tiempo», explicó Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail.
El punto ciego: la prensa y las fuentes externas. El 63% ya optimiza los contenidos de su web para que los entiendan los modelos, pero solo el 29% trabaja la prensa y las relaciones públicas para que la IA lo cite como fuente. Paulino Matas, head of GEO de The Cocktail, parte de WPP Enterprise Solutions, explicó cómo construir una estrategia de terceros, es decir, trabajar lo que la IA lee fuera de la web de la marca.
«Entre el 70% y el 80% de las fuentes que usa la IA para construir una respuesta son de terceros. Por eso, la manera en la que hablamos de nuestra marca en nuestra web tiene que estar totalmente alineada con cómo hablan de nosotros los demás: cuando hay desalineamiento, la IA directamente no te menciona», añadió Matas.
Es la IA quien suele poner la marca. En 6 de cada 10 sesiones en las que aparece una marca, la ha introducido la IA y no la persona. Es una de las conclusiones del estudio propio del área de Insights de The Cocktail, que une investigación de mercado y antropología para entender qué buscan las personas. El equipo analizó 22.204 conversaciones reales con asistentes de IA de 491 personas de un panel de Netquest, recogidas entre junio y septiembre de 2026. La marca, por tanto, no solo se busca: muchas veces la coloca la IA en su respuesta. Además, el 55% de las conversaciones sirve para resolver dudas o aprender, y una de cada cuatro toca la compra en algún momento.
Cómo fue la jornada.
Alberto Knapp, presidente ejecutivo de WPP Iberia, y Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España, dieron la bienvenida a los asistentes al WPP Campus. Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, abrió después la sesión con las conclusiones del estudio, y a continuación moderó una mesa redonda en la que Ángel Alonso, director de Ecommerce de Repsol; Luis Hernández Rodríguez, director de Digital en Viajes El Corte Inglés, y Victoria Chernyshov, partnerships manager de la plataforma de GEO Profound, reaccionaron a los datos.
Su conclusión: el GEO obliga a las marcas a ser mejores. Charlotte Burgess, managing director de Customer Insights de The Cocktail, presentó el análisis de conversaciones reales con asistentes de IA.
Mónica Serrano, forward deployed engineer de GEO, junto con Carlos Sainz, GEO lead, mostraron cómo se simulan las conversaciones de distintos arquetipos de consumidor con una herramienta propia de The Cocktail, y Xurde Comerón, paid media manager, analizó cómo afectan los anuncios de ChatGPT a la visibilidad orgánica. El cierre, #NextInGEO, repasó hacia dónde va la tendencia en 2027.
Metodología. Encuesta a 70 decisores y prescriptores de marketing digital, SEO e IA de grandes compañías y agencias en España: el 51% decide o aprueba directamente, el 63% factura más de 50 millones de euros y el 74% opera en B2B o en modelo mixto. Es un panel cualificado, no una foto del conjunto del tejido empresarial, por lo que sus datos se leen mejor como un radar de tendencias.
Sobre la Asociación de Marketing de España:
La Asociación de Marketing de España (AMKT) es la organización que impulsa la evolución del marketing en España como eje estratégico para empresas, marcas y profesionales. Con una comunidad formada por más de 1.300 profesionales y más de 200 empresas, AMKT integra y conecta a todo el ecosistema del marketing en nuestro país, generando espacios de conocimiento, relación y desarrollo para situar el marketing en el centro de la toma de decisiones.
Bajo el propósito “Elevamos el marketing. Impulsamos a sus profesionales”, la Asociación trabaja para anticipar tendencias, compartir modelos de éxito y construir una visión estratégica del marketing desde una perspectiva ética, sostenible y orientada al impacto en el negocio y en la sociedad. A través de iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, sus estudios de referencia, sus comités especializados y una agenda anual de encuentros y colaboraciones con los principales eventos del sector, AMKT activa un ecosistema vivo donde el conocimiento, la conexión y la experiencia se convierten en valor real para profesionales y organizaciones.
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